冰箱的機遇與挑戰(zhàn)：

• 2011年Q1國內冰箱市場增長幅度明顯放緩
• 2011年黑電企業(yè)跨入冰箱行業(yè)分羹市場
• 高市場預期催生擴產(chǎn)潮，或存產(chǎn)能過剩的隱憂

冰箱的市場數(shù)據(jù)：

• Q1國內重點城市冰箱銷售規(guī)模435萬臺左右

國家信息中心日前發(fā)布的《2010-2011年國內重點城市冰箱市場白皮書》（以下簡稱《白皮書》）顯示，隨著家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策效應的減弱，2011年第一季度，國內冰箱市場增長幅度明顯放緩。數(shù)據(jù)顯示，一季度國內重點城市冰箱銷售規(guī)模435萬臺左右，同比增長8.24%，但增幅明顯低于去年同期。

同樣，進入2011年一些黑電企業(yè)跨入冰箱行業(yè)分羹市場，一些白電企業(yè)開始走多元化之路上馬冰箱項目，原有冰箱企業(yè)同時也掀起擴產(chǎn)浪潮。中國家電協(xié)會副理事長王雷認為，制造企業(yè)紛紛上馬和擴產(chǎn)冰箱項目，正是對冰箱行業(yè)前景的看好。

但在行業(yè)增幅明顯放緩的趨勢下，王雷提醒制造企業(yè)，要警惕高增長背后產(chǎn)能過剩的隱憂。

高市場預期催生擴產(chǎn)潮
《白皮書》顯示，與2009年相比，家電下鄉(xiāng)和以舊換新政策對2010年國內冰箱市場整體銷售規(guī)模的影響非常明顯，《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2010年國內重點城市冰箱整體銷售規(guī)模為2300萬臺左右，同比增長28.95%。2010年整體冰箱市場維持向上的良好勢頭讓企業(yè)對2011年的市場給出了高預期，并刺激了企業(yè)進一步的產(chǎn)能布局。

據(jù)悉海爾今年將在遼寧沈陽投建年產(chǎn)量200萬臺的冰箱項目，在廣東佛山投資建設年產(chǎn)量200萬臺的節(jié)能環(huán)保冷柜項目。3 月3日，投資6.9億元的合肥海爾年產(chǎn)300萬臺節(jié)能環(huán)保冰箱技改項目已建成投產(chǎn)。去年，海爾冰箱在重慶投資建設了年產(chǎn)能超過200萬臺的冰箱生產(chǎn)基地。

對于擴產(chǎn)得目的，海爾冰箱相關負責人表示，在家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新等政策的刺激下，國內冰箱市場增長趨勢明顯，未來市場容量可觀。“海爾冰箱目前產(chǎn)能已不能滿足快速增長的市場需求，因此有必要增加產(chǎn)能。”

美的制冷家電集團營銷副總裁王金亮也認為，目前冰箱行業(yè)的競爭還不夠充分。為進一步挖掘市場，美的也加速了冰箱產(chǎn)能布局。目前，美的在安徽合肥、廣東南沙和湖北荊州進行大規(guī)模產(chǎn)能擴張，預計未來5年內，美的冰箱年產(chǎn)能將達到2500萬臺。此外，美的正在醞釀針對華北和東北市場，在北方建設一個新的冰洗生產(chǎn)基地。

據(jù)悉美菱為實現(xiàn)到2013年1000萬臺的產(chǎn)銷目標，也已融資12億元先后建造節(jié)能環(huán)保冰箱項目、冷柜擴能項目和豪華冰箱生產(chǎn)項目等。三大項目全部達產(chǎn)后，美菱將新增年產(chǎn)200萬臺三門、多門和對開門豪華冰箱，120萬臺冷柜以及60萬臺環(huán)保節(jié)能冰箱的生產(chǎn)能力。此外，海信科龍(微博)冰箱也在積極布局擴張產(chǎn)能。外資冰箱方面西門子在滁州的第二個冰箱廠奠基。

除了對市場預期較高外，規(guī)模成本戰(zhàn)略也是企業(yè)目前應對高成本風險的市場策略。

國家信息中心信息資源開發(fā)部主任助理蔡瑩分析認為，今年的市場主題是成本上升，包括原材料采購，土地成本，物流成本等等，這些成本都是冰箱生產(chǎn)企業(yè)需要面臨的一些壓力和困難。在這種情況下，最突出需要解決的是合理的產(chǎn)能儲備甚至是布局問題，產(chǎn)能規(guī)模對生產(chǎn)、物流成本的影響都與企業(yè)長久發(fā)展有著重要關聯(lián)。因此企業(yè)保持長久發(fā)展能力就必須做好產(chǎn)能儲備工作，做好全國范圍的研發(fā)基地、生產(chǎn)基地、物流配送基地的建設工作。大的生產(chǎn)布局，大的產(chǎn)能儲備對整個生產(chǎn)企業(yè)參加全國性競爭是非常關鍵的一個作用。

市場競爭能力必須同步于高產(chǎn)能
“不過在生產(chǎn)快速增長時期，有一些企業(yè)的生產(chǎn)能力是超負荷工作。” 王雷指出擴產(chǎn)企業(yè)另外一種令人擔憂的工作狀態(tài)。

王雷提醒，企業(yè)要清醒認識到家電下鄉(xiāng)的實施已經(jīng)讓農(nóng)村市場普及水平迅速提高到50%，政策效應已經(jīng)下降，此外樓市政策對大中城市家電影響滯后效果也將在今年開始顯現(xiàn)。在市場需求面不能盲目樂觀，企業(yè)要共同警惕單純追求生產(chǎn)規(guī)模，盲目上生產(chǎn)能力而形成一般產(chǎn)能過剩的風險。

那么企業(yè)該如何調整市場競爭策略以規(guī)避產(chǎn)能過剩的風險？

在王雷看來，經(jīng)過新一輪擴展，2011年冰箱企業(yè)生產(chǎn)能力能發(fā)揮到何種水平其實與企業(yè)對市場的預期可能并沒有直接關系，真正考驗企業(yè)制造規(guī)模的將是生產(chǎn)的需求規(guī)模，產(chǎn)品的精準市場定位，新生產(chǎn)能力的產(chǎn)品檔次與制造水平，或者說企業(yè)新生產(chǎn)能力的價值追求是什么，是產(chǎn)業(yè)升級？還是僅僅規(guī)模擴張？

“企業(yè)市場競爭的能力必須同步或超越生產(chǎn)能力的增長，這是不產(chǎn)生過剩產(chǎn)能的必要條件。” 王雷表示，從冰箱產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，充分地市場化是行業(yè)保持活力的源泉，當前冰箱市場競爭更加激烈，因此產(chǎn)品競爭必須以技術和品質為后盾和基礎。即便是價格競爭，也要有技術和規(guī)模作為支撐。同時企業(yè)渠道建設須要不斷完善，銷售模式不斷豐富，市場定位日趨精準，日常開拓能力不斷提升。

在技術競爭力方面，蔡瑩也認為，冰箱企業(yè)應該提升技術新品研發(fā)儲備的能力。蔡瑩指出了目前國內企業(yè)在技術競爭力上的一個弱勢，即，有很多企業(yè)還是專利技術的應用、專利設備的購買企業(yè)，從國際水平來看，中國品牌并沒有做到像銷售量占有率一樣，在技術上占有絕對的優(yōu)勢。“從這個角度來講，在冰箱工業(yè)今后的發(fā)展中，中國企業(yè)能夠在專利技術，尤其一些核心技術的研發(fā)、儲備上能夠先走一步，才能在今后的競爭當中立于不敗之地。” 蔡瑩說。