- 一二級城市家電市場則深受其害，2008下半年的銷售增長遠(yuǎn)低于預(yù)期
- 與趨近飽和的一二級市場相比，三四級市場還處于成長期
- 家電下鄉(xiāng)”政策以直補(bǔ)方式推動(dòng)彩電產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)的普及
- 預(yù)計(jì)2009年彩電三四級市場的增長率將遠(yuǎn)高于一二級市場，市場規(guī)模約為1790萬臺(tái)，增長率約6%
- “家電下鄉(xiāng)”區(qū)域擴(kuò)展覆蓋到至全國所有省市，對彩電產(chǎn)品在三四級市場的銷售拉動(dòng)作用在20%左右
- 2009年，三四級市場彩電零售量會(huì)顯著提高，估計(jì)有6%左右的增長；其中液晶電視增幅會(huì)達(dá)到70%
2008年的中國彩電市場可謂跌宕起伏—上半年中國在災(zāi)害中頑強(qiáng)前行，奧運(yùn)盛事來臨時(shí)，市場集體豐收；而隨著“金融危機(jī)”逐步傳導(dǎo)到實(shí)體經(jīng)濟(jì)，一二級城市家電市場則深受其害，市場下半年的銷售增長遠(yuǎn)低于預(yù)期。
然而，中國幅員遼闊，消費(fèi)結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，雖然一二級市場受到較大影響，但中國還有更為廣闊的三四級市場；與趨近飽和的一二級市場相比，三四級市場還處于成長期，彩電產(chǎn)品的百戶擁有率都不高，比一二級市場滯后10年以上。近年來，三四級市場尤其是農(nóng)村地區(qū)的收入水平日益提高，消費(fèi)觀念逐步轉(zhuǎn)變，隨著住房條件的不斷改善，對彩電產(chǎn)品形成了巨大的潛在需求；同時(shí)，中國政府不斷出臺(tái)惠農(nóng)政策，其中，“家電下鄉(xiāng)”政策更是以直接補(bǔ)貼的方式，推動(dòng)了彩電產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)的普及。
市場整體保持增長
奧維咨詢認(rèn)為，當(dāng)前的中國三四級彩電市場呈現(xiàn)出如下主要特點(diǎn)：
整體規(guī)模持續(xù)增長。預(yù)計(jì)2009年彩電三四級市場的增長率將遠(yuǎn)高于一二級市場，市場規(guī)模約為1790萬臺(tái)，增長率約6%。
“家電下鄉(xiāng)”拉動(dòng)效用明顯。“家電下鄉(xiāng)”區(qū)域擴(kuò)展覆蓋到至全國所有省市，對彩電產(chǎn)品在三四級市場的銷售拉動(dòng)作用在20%左右。
消費(fèi)者對產(chǎn)品及品牌的要求逐步提高。中高購買力的消費(fèi)者對中高端產(chǎn)品的需求正在快速增長，比如中小尺寸平板電視的增長率都將在平均增長率的2倍以上；中低購買力的消費(fèi)者則更關(guān)注產(chǎn)品的核心功能及其實(shí)用性。雖然長期以來各地都有一些區(qū)域中小品牌甚至雜牌占據(jù)了不少市場份額，但是隨著三四級市場消費(fèi)者信息獲取渠道的拓寬和及時(shí)，以及消費(fèi)觀念的改變，對全國性大品牌的認(rèn)知及預(yù)購率將大大提高。
消費(fèi)習(xí)慣差異性及地區(qū)間不平衡性較顯著。地域的差異形成了消費(fèi)習(xí)慣的差異，而地區(qū)間收入差距直接導(dǎo)致對產(chǎn)品檔次以及規(guī)格需求的差距。
渠道多元化，集中度不高。單一門店規(guī)模不大，彩電的品種、品牌都有待豐富；大連鎖、大賣場進(jìn)入三四級市場受制于規(guī)模效益，而完全由廠商自建門店則成本太高。這就給三四級市場渠道的變革和集中留下巨大的空間。
2008年全國彩電零售量估計(jì)達(dá)到3563萬臺(tái)，比2007年增長0.5%；其中三四級市場的零售比重為47%，達(dá)1690萬臺(tái)，銷售額則約為386億元。
三四級市場的彩電銷零售量在過去兩年內(nèi)波動(dòng)較小。奧維咨詢認(rèn)為：2009年，三四級市場的彩電零售量會(huì)顯著提高，估計(jì)有6%左右的增長；其中液晶電視的增長幅度將會(huì)達(dá)到70%，會(huì)對市場起到相當(dāng)?shù)耐苿?dòng)作用。零售量增長的原因有兩個(gè)方面，第一，家電下鄉(xiāng)政策的施行，進(jìn)一步提高彩電在農(nóng)村市場的覆蓋率，同時(shí)加快大尺寸CRT彩電對于農(nóng)村舊有彩電的替代。在這一大趨勢推動(dòng)下，CRT彩電在農(nóng)村的銷量得到了很好的保證；第二，液晶電視對于三級市場的滲透速度將有所加快。這種趨勢的形成主要由于液晶電視價(jià)格的不斷降低，特別是中小尺寸電視的價(jià)格已經(jīng)下調(diào)到三級市場消費(fèi)者可以接受的一個(gè)范圍之內(nèi)，而同時(shí)國產(chǎn)液晶廠商也憑借渠道優(yōu)勢，在三四級市場加大了宣傳力度。
三元市場結(jié)構(gòu)
從液晶電視和CRT彩電在三四級市場的分布以及消費(fèi)群體特征來看，已逐步形成了一個(gè)“三元”市場結(jié)構(gòu)：即百強(qiáng)縣城、一般縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。三四級市場的液晶電視銷量主要來自縣城的拉動(dòng)，而縣城中百強(qiáng)縣的零售量占三四級市場的13％。普通縣城的零售量則占據(jù)61％的市場，對于液晶電視的潛在需求巨大。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村雖然人口較多，但是消費(fèi)能力相對不足，只有較少數(shù)的人群能夠承擔(dān)液晶電視的價(jià)格，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村液晶電視市場只占三四級液晶電視市場的25.8%；但是從CRT彩電的分布來看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場就占據(jù)著76.1%的份額，奧維咨詢認(rèn)為：鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場的潛在消費(fèi)群體依然巨大，但是對于價(jià)格的敏感度較高，選擇目標(biāo)也重點(diǎn)放在CRT彩電上。
三四級彩電市場的渠道主要集中在家電商場、百貨超市和品牌專賣店。其中家電商場的比重最高，而百貨超市和品牌專賣店的比重大致相當(dāng)。奧維咨詢認(rèn)為：這種局面的形成符合三四級消費(fèi)者對于耐用品的購買習(xí)慣——在三四級市場，消費(fèi)者更傾向在家電商場購買彩電這樣的大型家電：一方面家電商場擁有的品牌更加豐富、貨量充足，有一定的選擇余地；另一方面，家電商場有一定的價(jià)格優(yōu)勢。相信以家電商場為主的這種彩電渠道經(jīng)營模式依然會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)延續(xù)下去。
奧維咨詢消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：舊彩電淘汰成為購買彩電的最主要原因，特別是在縣城，出于這種原因購買新彩電的比例達(dá)到47.4%，遠(yuǎn)高于同樣原因在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的26.4%消費(fèi)群體的比例；“家電下鄉(xiāng)”政策和購買第二臺(tái)電視機(jī)的需要成為另外兩個(gè)主要原因，有24.1%的農(nóng)村消費(fèi)者受到“家電下鄉(xiāng)”的政策的影響而購買彩電，而農(nóng)村和縣城消費(fèi)者分別有20%和18%的消費(fèi)者出于增加第二臺(tái)彩電的需要來購買彩電。除去以上三種主要原因，新房入住和新購也是消費(fèi)者購買彩電的原因。
三四級消費(fèi)者對于彩電的品牌認(rèn)識(shí)主要集中在國產(chǎn)品牌，其中長虹、康佳、創(chuàng)維名列前茅，緊隨其后的是TCL、海爾、海信。這與國產(chǎn)品牌長期深耕三四級市場以及產(chǎn)品物美價(jià)廉密不可分。調(diào)查結(jié)果顯示了三四級市場消費(fèi)者和一二級市場消費(fèi)者的品牌認(rèn)知差異性導(dǎo)致的購買傾向的不同。
“家電下鄉(xiāng)”的影響
為拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)、統(tǒng)籌國內(nèi)外兩個(gè)市場，家電下鄉(xiāng)政策自2007年12月開始實(shí)施，從2008年底山東、河南、四川等省反映的情況和有關(guān)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字看，試點(diǎn)工作取得明顯成效——試點(diǎn)三省家電銷量同比增長40%，增幅提高30個(gè)百分點(diǎn)。近期，由于國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)生巨變，家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施的目標(biāo)由綜合發(fā)展轉(zhuǎn)為擴(kuò)大內(nèi)需與促進(jìn)就業(yè)并舉，并于2009年2月在全國范圍內(nèi)推廣實(shí)施。
“家電下鄉(xiāng)”政策自推出以來，已經(jīng)在彩電領(lǐng)域開展了三輪招標(biāo)活動(dòng)?？傮w來看，彩電的家電下鄉(xiāng)政策對全行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、發(fā)展趨勢和農(nóng)村老百姓的消費(fèi)都產(chǎn)生了深刻影響。
“家電下鄉(xiāng)”對市場的貢獻(xiàn)體現(xiàn)在以下三方面：首批試點(diǎn)地區(qū)顯著拉動(dòng)農(nóng)村彩電市場，銷售量增加8.6%，在實(shí)施“家電下鄉(xiāng)”后的近一年時(shí)間內(nèi)，“家電下鄉(xiāng)”彩電產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售量121.7萬臺(tái)，銷售額約12.8億元，與2007年同期三省市農(nóng)村市場銷量相比增長了8.6%；延緩了CRT彩電的衰退周期，為國產(chǎn)品牌贏得了進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的寶貴時(shí)間，加速了彩電在農(nóng)村市場的普及。
“家電下鄉(xiāng)”政策推動(dòng)了國產(chǎn)彩電企業(yè)在農(nóng)村市場的營銷體系升級，為將來的長遠(yuǎn)發(fā)展做了很好的鋪墊：首先，“家電下鄉(xiāng)”政策促進(jìn)了國產(chǎn)品牌在農(nóng)村市場的營銷渠道和服務(wù)升級；其次，改善了農(nóng)村的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，液晶電視伴隨“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品也紛紛進(jìn)入農(nóng)村市場銷售；最后促進(jìn)了國產(chǎn)品牌在農(nóng)村市場的普及。同時(shí)，“家電下鄉(xiāng)”促進(jìn)了國內(nèi)企業(yè)在農(nóng)村市場提前實(shí)現(xiàn)卡位，搶先外資企業(yè)一步，占領(lǐng)了農(nóng)村市場的廣大后方，為國產(chǎn)品牌贏得了戰(zhàn)略根據(jù)地。
“家電下鄉(xiāng)”政策的施行進(jìn)一步提高彩電在農(nóng)村市場的覆蓋率，同時(shí)加快了中大尺寸純平、數(shù)字CRT彩電對于農(nóng)村舊有彩電的替代，在這一大趨勢推動(dòng)下，CRT彩電在農(nóng)村的銷量得到了很好的保證；同時(shí)，國產(chǎn)液晶品牌也憑借渠道優(yōu)勢，在三四級市場加大了宣傳力度；由于液晶電視價(jià)格不斷降低，特別是中小尺寸電視的價(jià)格已經(jīng)下調(diào)到三四級市場消費(fèi)者可以接受的一個(gè)范圍之內(nèi)，其對于三四級市場的滲透速度將有所加快。
可以說，三四級彩電市場仍有巨大的成長空間，并且在未來將逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級換代，為中國整體的彩電市場平穩(wěn)發(fā)展起到主要的推動(dòng)作用。
