機(jī)遇與挑戰(zhàn)：

• 移動(dòng)閱讀市場(chǎng)進(jìn)入井噴期
• 移動(dòng)閱讀市場(chǎng)仍遭遇消費(fèi)者付費(fèi)瓶頸

市場(chǎng)數(shù)據(jù)：

• 2011年二季度，中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)活躍用戶數(shù)達(dá)2.69億
• 今年手機(jī)閱讀市場(chǎng)不愿意付費(fèi)用戶比例為27.8%

隨著智能手機(jī)的普及以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，移動(dòng)閱讀市場(chǎng)也進(jìn)入了井噴期。但掘金移動(dòng)閱讀藍(lán)海面臨著一大難題，即如何吸引習(xí)慣免費(fèi)閱讀的消費(fèi)者。最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，不愿意付費(fèi)的用戶比例接近三成，移動(dòng)閱讀市場(chǎng)仍遭遇消費(fèi)者付費(fèi)瓶頸。

移動(dòng)閱讀用戶已超2.69億

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的快速普及以及用戶對(duì)手機(jī)閱讀接受度的不斷提升，移動(dòng)閱讀進(jìn)入了快速發(fā)展階段。數(shù)據(jù)表明，2011年二季度，中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)活躍用戶數(shù)達(dá)2.69億，同比2010年二季度，中國(guó)手機(jī)閱讀的活躍用戶同比增長(zhǎng)幅度達(dá)31.96%，手機(jī)閱讀市場(chǎng)前景一片大好。

越來(lái)越多的年輕人逐漸放棄傳統(tǒng)圖書，轉(zhuǎn)而通過(guò)手機(jī)閱讀。拿著手機(jī)或電子書閱讀不僅代表著一種新時(shí)尚，更代表著人們利用“碎片化”時(shí)間讀書看報(bào)的習(xí)慣已逐漸養(yǎng)成。在中關(guān)村大街的大中電器，一位賣電子書的銷售經(jīng)理告訴記者，目前是年底，電子書的銷售十分火爆，每天都有20臺(tái)以上的出貨量。

目前，國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商悉數(shù)推出了自己的移動(dòng)閱讀平臺(tái)。電信的“天翼閱讀”、移動(dòng)的“手機(jī)閱讀”、聯(lián)通的“沃閱讀”均可通過(guò)網(wǎng)站和客戶端兩種方式輕松訪問(wèn)，下載電子書離線閱讀。其中最為成功的中國(guó)移動(dòng)(微博)手機(jī)閱讀目前月訪問(wèn)用戶已超過(guò)6000萬(wàn)，擁有超過(guò)28萬(wàn)冊(cè)正版圖書。手機(jī)閱讀已基本成為國(guó)內(nèi)正版數(shù)字閱讀最大的門戶，并已然成為數(shù)字出版新的風(fēng)向標(biāo)。

商業(yè)模式凸顯多樣化格局

隨著手機(jī)閱讀的繁榮，國(guó)內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛涉足手機(jī)閱讀。在數(shù)字出版商業(yè)模式上，國(guó)外有3種經(jīng)典成功模式，即谷歌的“數(shù)字圖書館”模式、亞馬遜和蘋果的“內(nèi)容平臺(tái)+終端設(shè)備”模式、愛(ài)思唯爾和斯普林格的“專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)”模式。

目前，中國(guó)數(shù)字出版正處在高速成長(zhǎng)的初創(chuàng)期，具有自己獨(dú)特的發(fā)展軌跡，盈利模式也不盡相同。百度文庫(kù)采用的是“預(yù)讀+付費(fèi)+廣告”模式，將正版電子讀物引入文庫(kù)平臺(tái)，建立電子版權(quán)庫(kù) ，同時(shí)開辟付費(fèi)閱讀渠道，為合作方帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益 ；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)電子書頻道則效仿亞馬遜“閱讀器+內(nèi)容平臺(tái)”模式，與版權(quán)方按4：6分成，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)獲得銷售收入的40%；中文在線則采用“全媒體出版”模式，借助其渠道和資源優(yōu)勢(shì)，將圖書內(nèi)容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持閱讀終端、視聽終端、數(shù)字圖書館等多種渠道發(fā)布，并與出版社合作出版紙質(zhì)書，與影視公司、游戲公司合作，將優(yōu)秀原創(chuàng)作品改編為影視劇作品和游戲、動(dòng)漫等，實(shí)現(xiàn)“一種內(nèi)容，多種媒體，同步出版”。

分析人士認(rèn)為，縱觀國(guó)際出版?zhèn)髅綐I(yè)，排名前十位的出版集團(tuán)都隸屬于大型媒體集團(tuán)。這些大型媒體集團(tuán)在數(shù)字化時(shí)代給我們的一個(gè)啟示是，伴隨著產(chǎn)業(yè)融合的加深，“復(fù)合出版”勢(shì)在必行，即同一內(nèi)容可以通過(guò)報(bào)紙、書籍、網(wǎng)絡(luò)等多種載體發(fā)布，最大限度地實(shí)現(xiàn)資源的充分利用，減少重復(fù)投入，降低出版成本。

手機(jī)付費(fèi)閱讀需跨多道檻

盡管移動(dòng)閱讀十分火爆，但發(fā)展仍遭遇消費(fèi)者不愿意買單的尷尬。易觀國(guó)際日前發(fā)布的報(bào)告顯示，今年手機(jī)閱讀市場(chǎng)不愿意付費(fèi)用戶比例為27.8%，略高于去年。易觀國(guó)際認(rèn)為，用戶獲取信息門檻逐漸降低和付費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成是造成這種情況的主要原因。

童之磊表示，目前，國(guó)內(nèi)移動(dòng)閱讀正遭遇內(nèi)容質(zhì)量、盈利模式、版權(quán)問(wèn)題、用戶付費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)等多種問(wèn)題。我國(guó)手機(jī)應(yīng)用門戶網(wǎng)站提供的閱讀內(nèi)容不僅大部分還是傳統(tǒng)圖書或網(wǎng)絡(luò)圖書的手機(jī)版，而且內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，無(wú)法滿足用戶想看新鮮、原創(chuàng)的需求。另外，互聯(lián)網(wǎng)上的電子書盜版問(wèn)題嚴(yán)重，數(shù)字資源正版化是確保手機(jī)閱讀市場(chǎng)健康發(fā)展的關(guān)鍵。

對(duì)用戶而言，使用手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)，不僅便捷而且便宜。中國(guó)移動(dòng)10086的服務(wù)人員告訴記者，目前每月花3元錢就可以閱讀1000本書籍。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前，通過(guò)手機(jī)終端閱讀有兩種形式，一種是上一個(gè)門戶網(wǎng)站就可以看書；還有一個(gè)途徑是登錄類似 wap.17k.com的網(wǎng)站，編輯短信8080或手機(jī)閱讀到10086即可。

手機(jī)閱讀的競(jìng)爭(zhēng)更加波瀾壯闊。有關(guān)專家認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新是贏得受眾的關(guān)鍵。手機(jī)閱讀將突破目前的圖書、雜志、漫畫、專業(yè)書籍，逐漸向圖片、聽書、行業(yè)應(yīng)用延伸，同時(shí)，對(duì)圖書產(chǎn)品進(jìn)行更多的市場(chǎng)化細(xì)分。隨著“全媒體出版”模式來(lái)臨，手機(jī)付費(fèi)閱讀面臨的諸多難題未來(lái)也將一一化解。