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中國液晶電視市場:09年縣級市場成功擴(kuò)張,2010年存在三大風(fēng)險(xiǎn)

發(fā)布時(shí)間:2010-03-10 來源:技術(shù)在線

機(jī)遇與挑戰(zhàn):
  • 中國液晶電視市場增速戲劇性反彈
  • 液晶電視縣級市場迅速擴(kuò)張
  • 中國企業(yè)加緊布局上游產(chǎn)業(yè)
市場數(shù)據(jù):
  • 2005年,中國液晶電視市場銷售規(guī)模的增速為450%
  • 隨后基本上是每年減少一半,到2008年,增速已經(jīng)下降到41%
  • 到2009年3季度,中國液晶電視市場銷量規(guī)模同比增長超過100%

回顧2009年,在中國液晶電視市場上發(fā)生了眾多大事,其中,有三件大事備受業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。

大事之一:市場增速戲劇性反彈
2009年,中國液晶電視市場的第一亮點(diǎn)就是增長速度戲劇性反彈。說增速戲劇性反彈,是因?yàn)?009年中國液晶電視的表現(xiàn)出乎大家預(yù)料。從2005年開始,雖然中國液晶電視市場規(guī)模一直在擴(kuò)大,但增長速度卻年年縮小,2005年,中國液晶電視市場銷售規(guī)模的增速為450%,隨后基本上是每年減少一半,到2008年,增速已經(jīng)下降到41%。2008年4季度,全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊中國,所以業(yè)界對2009年中國液晶電視市場的預(yù)計(jì)基本是規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大,增速進(jìn)一步遞減,預(yù)計(jì)市場規(guī)模增速大約在20~30%之間。

但是,2009年1季度,中國液晶電視市場的表現(xiàn)卻大大出乎人們預(yù)料,銷量同比增長70%!隨后的幾個(gè)季度,市場表現(xiàn)越來越好,到2009年3季度,中國液晶電視市場銷量規(guī)模同比增長超過100%!GfK中國預(yù)測,2009年中國液晶電視市場零售量將達(dá)到2300萬臺(tái),比2008年增長92%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2008年末時(shí)的預(yù)測數(shù)據(jù)。

中國液晶電視市場在2009年初就出現(xiàn)增速戲劇性反彈的主要原因如下:

1. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)加速升級。2009年,液晶電視替代CRT電視已進(jìn)入了一個(gè)加速期,從一季度的銷售情況來看,CRT電視銷量大幅萎縮了50%以上,且主要的縮減區(qū)域在三四級市場,被稱作CRT生存土壤的三四級市場也在向平板時(shí)代邁進(jìn),這一轉(zhuǎn)變的劇烈程度是令人乍舌的。

2. 各大節(jié)日促銷旺。2009年元旦,平板電視出現(xiàn)爆發(fā)性增長,北京家電賣場火爆景象超乎預(yù)期,銷售額與去年同期相比激增近50%。09年元旦一周液晶電視銷銷量同比增幅達(dá)到148%,而液晶電視均價(jià)與去年同期相比下降超過了四成。

3. 國產(chǎn)品牌齊降價(jià)。2009年1季度,國產(chǎn)品牌液晶電視均價(jià)降幅高達(dá)14.3%,各品牌價(jià)格降幅均超過了8%,部分品牌均價(jià)降幅超過了15%。價(jià)格的下降有效地促進(jìn)了國產(chǎn)品牌銷量的增長。2009年1季度國產(chǎn)品牌銷量同比增幅達(dá)到了135%,部分品牌銷量增幅更是超過了150%,國產(chǎn)品牌液晶電視銷量比重也大幅上升至70%。

4. 家電下鄉(xiāng)顯成效。2009年1季度液晶電視三四級市場銷量保持了快速增長,同比增幅達(dá)到了111.2%。財(cái)政部經(jīng)濟(jì)建設(shè)司、商務(wù)部綜合司日前聯(lián)合發(fā)布最新一輪的“全國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品項(xiàng)目招標(biāo)公告”顯示,最新一期的家電下鄉(xiāng)招標(biāo)彩電的最高限價(jià)已提高至3500元,等離子電視首次納入下鄉(xiāng)彩電的范圍。限價(jià)范圍的提高為32”、37”液晶電視向三四級市場推進(jìn)提供了政策上的扶持。另外家電下鄉(xiāng)對液晶電視市場產(chǎn)生的結(jié)構(gòu)性影響也不可忽視,CRT銷量的大幅下滑被液晶電視所補(bǔ)足,這也成為液晶電視銷量大幅增長的主要原因。

大事之二:縣級市場迅速擴(kuò)張
中國有2000個(gè)以上的縣和縣級市,4萬多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),這些市場稱為縣級市場,也稱三四級市場。家電下鄉(xiāng)政策是推動(dòng)中國液晶電視從城市市場向縣級市場擴(kuò)張的原因之一。

實(shí)際上,中國政府的家電下鄉(xiāng)政策試點(diǎn)是從2007年12月開始的(當(dāng)時(shí)的試點(diǎn)城市是3省1市)。2007年4季度,縣級市場在中國整個(gè)液晶電視市場上的銷量份額還不足20%。雖然那時(shí)候液晶電視在中國三四級市場上還沒有明顯的啟動(dòng)跡象,但GfK中國預(yù)見到了這個(gè)市場爆發(fā)的可能。2008年4月,在“奇美電子中國高清數(shù)字電視論壇”上,我們提出了“三四級市場,中國液晶電視產(chǎn)業(yè)的新機(jī)遇”的觀點(diǎn)。當(dāng)時(shí)的主要理由是:

1. 人口規(guī)模巨大。中國有13億人口,其中超過9億人在三四級市場,超過總?cè)丝诘?0%。

2. 經(jīng)濟(jì)潛力巨大。在中國的經(jīng)濟(jì)總量中,超過45%的GDP是三四級市場創(chuàng)造的,社會(huì)消費(fèi)品零售額中,超過40%發(fā)生在三四級市場。

3. 收入水平提升。在中國的三四級市場上,分為兩類人群,一是城鎮(zhèn)人口,另一是農(nóng)村人口,這兩類人的收入都逐年上升。另外,雖然這個(gè)人群的收入平均低于城市家庭的收入,但其中20%人群組的收入,已經(jīng)達(dá)到城市中等收入家庭的水平。

4. 液晶電視價(jià)格下降。中國的液晶電視市場的平均價(jià)格,以每年30~40%的速度下降,隨著價(jià)格的進(jìn)一步下調(diào),將進(jìn)入三四級市場可接受的價(jià)格區(qū)間。

面對中國三四級液晶電視市場,有企業(yè)堅(jiān)信擁有中國七成人口的市場一定潛力巨大。在2008年的時(shí)候,看好中國三四級市場的主要是幾大國內(nèi)品牌,它們從2008年上半年開始,布局并精耕細(xì)作三四級市場,加大液晶電視在各門店的展臺(tái)空間,到2008年末和2009年初,中國的三四級液晶電視市場開始啟動(dòng)了,2008年4季度,三四級液晶電視市場已經(jīng)占到總體液晶電視市場的30%。據(jù)GfK預(yù)測,到2010年,三四級液晶電視市場份額將超過40%。

大事之三:中國企業(yè)加緊布局上游產(chǎn)業(yè)
中國液晶電視市場的“增速戲劇性反彈”和“縣級市場迅速擴(kuò)張”使得中國液晶電視市場在全球的地位大大提高,中國液晶電視市場成為全球液晶電視市場增長的重要驅(qū)動(dòng)力之一。在2009年6月,技術(shù)在線!發(fā)表了“全球平板看“金磚”,“金磚”平板看中國”的分析,展示了中國液晶電視市場在全球的重要地位。在全球平板電視(液晶加等離子電視)增速大幅放緩的態(tài)勢下,金磚四國平板電視銷量同比增長72%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全球24%的平均增長速度。從總量上看,金磚四國平板電視銷量占全球市場的25%,也就是說,全球市場銷售4臺(tái)平板電視,就有1臺(tái)是在金磚四國售出的。再看中國,平板電視銷量占金磚四國中的份額為69%。這就是說,中國平板電視市場,在金磚四國中占據(jù)了絕對的主力地位。

然而,中國液晶電視市場的重要地位還只是局限在整機(jī)市場,或者說是下游產(chǎn)業(yè),在上中游產(chǎn)業(yè)(如,液晶電視面板、模組、玻璃基板等),中國還是處于弱勢地位。曾經(jīng)有位國內(nèi)彩電企業(yè)的老總說過,中國如果沒有液晶電視面板產(chǎn)業(yè),國內(nèi)品牌就不可能真正的站起來。可以說,缺少液晶電視上游產(chǎn)業(yè),是國內(nèi)彩電品牌的痛處之一。

但是,中國液晶電視產(chǎn)業(yè)鏈的短板有望徹底改變。首先,國內(nèi)彩電大型企業(yè)向液晶電視模組產(chǎn)業(yè)發(fā)起了沖擊,海信、TCL、康佳等紛紛投資上馬了液晶電視模組生產(chǎn)線,打響了中國企業(yè)進(jìn)軍液晶上游產(chǎn)業(yè)的第一槍,這些投資約為10億元人民幣;接著,2009年國內(nèi)的液晶面板生產(chǎn)線也沖破堅(jiān)冰紛紛上馬,如,京東方的6代、8代面板生產(chǎn)線,TCL的8.5代面板生產(chǎn)線,同時(shí),國外品牌,如日本的夏普、韓國的三星和LG,都在中國投資了6代、7.5代、8.5代面板生產(chǎn)線,這些投資已經(jīng)不是10億元人民幣級別的了,而是數(shù)百億元人民幣級別的投資。另外液晶玻璃基板生產(chǎn)線的投資在中國也已經(jīng)開始了。

中國國內(nèi)液晶電視上游產(chǎn)業(yè)的布局,將大大提升中國核心競爭力以及在全球液晶電視市場的地位。

但是,本文不得不提醒大家,機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)永遠(yuǎn)同在。2010年中國液晶電視市場與產(chǎn)業(yè)就存在以下風(fēng)險(xiǎn)。

風(fēng)險(xiǎn)之一:過分追求銷量增長
經(jīng)歷了2009年中國液晶電視 “市場增速戲劇性反彈”的一幕,一些國內(nèi)品牌收獲很大,年度銷量同比增長超過了200%,也有一些品牌表現(xiàn)欠佳(主要是國外品牌),年度銷量增長很低、或沒有增長、甚至略為下降。無論哪些品牌,都對于2010年中國液晶電視市場雄心勃勃。曾經(jīng)表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌,希望更上一層樓;曾經(jīng)表現(xiàn)稍差的品牌,希望咸魚翻身。

這種急于求勝的心理可以理解,但過分追求銷量增長,可能給企業(yè)帶來損失利潤、核心競爭力難以提高的風(fēng)險(xiǎn)。在追求銷量增長上,一些中外品牌在中國平板電視市場上都領(lǐng)略過“得意”的歡欣,也經(jīng)歷過“追悔”的痛苦。當(dāng)一些品牌小戰(zhàn)告捷(銷量增長)之后,往往顯得有些“春風(fēng)得意”,于是,定下更高的銷量目標(biāo),試圖更上一層樓。但是,“小戰(zhàn)告捷”,并沒有真正拉開與對手之間的競爭實(shí)力距離,要想進(jìn)一步提升銷量,往往是以降低價(jià)格或者加大促銷力度為見效最快的工具,而這樣做的結(jié)果很可能是以犧牲利潤,或持續(xù)發(fā)展競爭力為代價(jià)。

風(fēng)險(xiǎn)之二:過分依賴低價(jià)策略
在中國液晶電視市場上,競爭相當(dāng)激烈。為了迅速提升市場銷量,一些品牌往往過分依賴低價(jià)策略。

以日本索尼某款液晶電視品牌為例,2005年及更早的時(shí)候,它曾在中國市場上采取高價(jià)策略,結(jié)果是其市場份額極低;2005年末到2008年上半年,索尼頻繁采用低價(jià)策略,到2008年2季度,該品牌的價(jià)格定位指數(shù)(PPI, Price Positioning Index),曾降低至106(該品牌或系列的平均價(jià)格,與市場平均水平的比值),即該品牌液晶電視的價(jià)位水平,僅比市場平均水平高6%,作為一個(gè)日本品牌,這個(gè)價(jià)格定位就太低了。作為回報(bào),該品牌的市場份額一路攀升,2008年1季度在城市市場上的銷額份額曾超過了14%。但是,該品牌的盈利狀況卻不盡如人意,結(jié)果是得了市場丟了利潤。

從該品牌2009年新品上市的情況可以看出,它開始調(diào)整自己的價(jià)格策略,新品價(jià)格定位指數(shù)PPI為129.6,新品價(jià)格水平高出市場平均水平的近30%,和2008年的價(jià)格定位相比,提升了許多。顯然,該品牌已經(jīng)認(rèn)識(shí)到“過分依賴低價(jià)策略”的害處,不愿在中國液晶電視市場上繼續(xù)打價(jià)格大戰(zhàn)了。當(dāng)然,該品牌在調(diào)整了其價(jià)格策略之后,市場表現(xiàn)究竟如何,還需要進(jìn)一步關(guān)注。

某些國內(nèi)品牌,也在犯上述品牌的同樣錯(cuò)誤。為了贏得市場銷量,過分使用低價(jià)策略,價(jià)格定位指數(shù)甚至已經(jīng)降低到70了,比市場平均水平低30%。這樣的低價(jià)策略,雖然使該品牌獲得了自認(rèn)為理想的市場銷量,但從長遠(yuǎn)看,潛在風(fēng)險(xiǎn)也是很大的。當(dāng)然,如果該品牌本來就擁有低成本的優(yōu)勢的話,可以長期堅(jiān)持低價(jià)策略,可能會(huì)出現(xiàn)另一種結(jié)果。

本文不是反對低價(jià)策略,而是想指出,全線采用低價(jià)策略、過分依賴低價(jià)策略、長期采用低價(jià)策略的風(fēng)險(xiǎn)是很大的,它很有可能以丟失企業(yè)利潤、損失品牌形象、削弱核心競爭力為代價(jià)。

風(fēng)險(xiǎn)之三:過分?jǐn)U張銷售渠道
這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)主要針對國外液晶電視品牌。因?yàn)閲馄放频漠a(chǎn)品構(gòu)成、渠道實(shí)力、價(jià)格定位、品牌形象等,均與國內(nèi)品牌有很大的不同。

2009年中國液晶電視市場上的“縣級市場迅速擴(kuò)張”,為國內(nèi)外品牌帶來了令人驚喜的市場機(jī)會(huì)。一些國外品牌面對這個(gè)市場機(jī)會(huì)曾經(jīng)采取的是保守的策略,它們認(rèn)為機(jī)會(huì)在于保住現(xiàn)有城市市場,集中兵力守住城市市場,暫不向三四級市場擴(kuò)張。現(xiàn)在,一些國外品牌改變了原有的保守策略,走向另一個(gè)極端,它們開始大刀闊斧地改變原有的“依賴中心城市”戰(zhàn)略,試圖通過發(fā)展區(qū)域代理商,將渠道拓展到中國約2000個(gè)的縣級市場。

我們稱這種戰(zhàn)略為“撒大網(wǎng)捕小魚”策略,所謂撒大網(wǎng),就是說在縣級市場全面鋪開,通過當(dāng)?shù)卮砩套畲竽芰Ω采w全部市場,所謂捕小魚,就是指在縣級市場上賣出數(shù)量較小的液晶電視。不言而喻,這種方法雖然擴(kuò)大了國外品牌的地盤,從城市走向縣級市場,但弊端是效率低下和效益低下。所謂效率低下,是指由于戰(zhàn)線過長、缺乏精耕細(xì)作、每個(gè)市場規(guī)模偏小等原因,導(dǎo)致的投入產(chǎn)出比效率低下。所謂效益低下,是指多數(shù)縣級市場消費(fèi)者需求還不成熟,小尺寸、低端產(chǎn)品偏多,導(dǎo)致的產(chǎn)品利潤偏低、甚至虧損。
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