市場(chǎng)狀況：
- 平板市場(chǎng)銷售規(guī)模仍處于快速增長期
- 中國平板時(shí)代提前來臨
- 電視產(chǎn)品自然淘汰所引發(fā)的更新需求，將會(huì)推動(dòng)內(nèi)銷市場(chǎng)持續(xù)放大
從1999年-2009年，中國平板行業(yè)走過了不平凡的十年。十年來中國平板電視行業(yè)經(jīng)歷了從無到有、從小到大、從弱到強(qiáng)的成長歷程。在這波瀾壯闊的發(fā)展進(jìn)程中，造就了一批行業(yè)明星，同時(shí)也倒下了一些輝煌一時(shí)的品牌。
10年，于歷史長河中只是彈指一揮間，于中國平板電視行業(yè)，10年卻是一段濃墨重彩的光輝歲月?？偨Y(jié)過去經(jīng)驗(yàn)，我們可以很清楚地看到自身優(yōu)勢(shì)；立足現(xiàn)在，我們可以坦然地面對(duì)困惑與問題，尋找破解之道；展望未來，我們期待中國的平板電視行業(yè)能突破瓶頸，在發(fā)展道路上走得更快、更好、更強(qiáng)！
奧維咨詢（AVC），對(duì)平板行業(yè)過去十年的歷程進(jìn)行歸納和總結(jié)，力圖以第三只眼的角度來揭示行業(yè)發(fā)展的真諦。
一、平板十年發(fā)展軌跡的審視
（一）中國平板電視行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀是什么？
1、從行業(yè)的技術(shù)與產(chǎn)品成熟程度來看，經(jīng)過不斷地改進(jìn)，平板電視的畫質(zhì)和產(chǎn)品性能都已經(jīng)達(dá)到比較穩(wěn)定和舒適的水平，特別是LED背光模組的大規(guī)模應(yīng)用，將帶動(dòng)液晶電視的響應(yīng)速度和畫面質(zhì)量取得長足進(jìn)度；目前液晶電視與等離子電視在畫質(zhì)上已經(jīng)處于同一水平；同時(shí)平板電視的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形成了穩(wěn)定的大中小搭配格局。這為消費(fèi)者的多樣選擇提供了強(qiáng)大的硬件支撐；
2、從市場(chǎng)形態(tài)來看，2009年，平板電視的零售量占比達(dá)到80%，零售額占比超過95%，平板電視在市場(chǎng)消費(fèi)形態(tài)上已經(jīng)為彩電行業(yè)的絕對(duì)主流，這說明平板電視對(duì)CRT電視的市場(chǎng)替代已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)。
3、從消費(fèi)需求看，平板電視已經(jīng)成為新婚、新房和臥室電視的首選，少量CRT電視的購買者主要集中在流動(dòng)人口、低保戶家庭和邊遠(yuǎn)鄉(xiāng)村。隨著平板電視的價(jià)格進(jìn)一步下降，這一部分CRT人群還會(huì)快速轉(zhuǎn)化；
4、從廠家的產(chǎn)品策略來看，一線品牌已經(jīng)停產(chǎn)CRT電視，二線品牌還在少量維持，但是從總體趨勢(shì)看，都已經(jīng)把CRT作為補(bǔ)充和輔助，預(yù)計(jì)2010年5.1過后各廠家的CRT產(chǎn)品線將基本上處于清理庫存狀態(tài)；
5、從產(chǎn)業(yè)鏈來看，平板上下游相關(guān)的面板、模組、玻璃、IC和化學(xué)材料等企業(yè)都已經(jīng)在大陸進(jìn)行全面布局，并帶動(dòng)了一大批新的行業(yè)力量的加盟，2009-2012年將迎來密集建設(shè)和投產(chǎn)的高峰期；與此相對(duì)應(yīng)的CRT產(chǎn)業(yè)鏈上玻殼、彩管、成型等企業(yè)，除了三星SDI和彩虹等少數(shù)以出口為導(dǎo)向的企業(yè)外，其他都將在未來1-2年內(nèi)迎來停產(chǎn)和轉(zhuǎn)產(chǎn)的歷史結(jié)局。
這說明中國的平板電視行業(yè)經(jīng)過十年的蓬勃發(fā)展，已經(jīng)成為彩電產(chǎn)業(yè)的絕對(duì)主流，一個(gè)以平板顯示為核心的時(shí)代已經(jīng)來臨。
（二）2009-2010年，中國平板電視行業(yè)究竟處于什么樣的發(fā)展階段？
從產(chǎn)業(yè)層面看，當(dāng)前的平板電視行業(yè)具有以下特征：
1、平板市場(chǎng)銷售規(guī)模仍處于快速增長期
2009年中國平板電視行業(yè)繼續(xù)保持了78.71%的高速增長，但是從2010年起的增長速度來看，由于今年平板的規(guī)模已經(jīng)接近3000萬臺(tái)基數(shù)，再保持2009年的50%以上增長速度已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)。預(yù)計(jì)未來3年平板的速度會(huì)逐漸下降，但是總體上仍會(huì)維持增長的趨勢(shì)，如下表：
（2）、行業(yè)主力企業(yè)的規(guī)模和利潤都在快速提高：
（3）、產(chǎn)品成本和價(jià)格繼續(xù)保持快速下降趨勢(shì)
（4）、平板電視的普及程度處于快速上升期
①從彩電的保有量量看，截止2009年，中國家庭的彩電保有總量接近超過5億臺(tái)，CRT電視還有4.6億臺(tái)，而平板電視只有5100多萬萬臺(tái)，
②從百戶擁有量來看，城市家庭的平板電視家百戶擁有量只有19臺(tái)，農(nóng)村家庭不超過6臺(tái)。
以上特征說明，中國的平板顯示行業(yè)仍處于成長期，但從目前的市場(chǎng)狀況，已經(jīng)發(fā)展到成長期的中后端，預(yù)計(jì)到2014年將會(huì)迎來成熟期。
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（三）中國的平板時(shí)代為什么能提前來臨？
印度市場(chǎng)現(xiàn)在的平板電視規(guī)模不到300萬臺(tái)，中國平板時(shí)代提前來臨，有二個(gè)方面的含義：
1、從橫向來看，中國的平板電視市場(chǎng)比其他同屬于發(fā)展中國家的印度、巴西和俄羅斯等金磚國家的平板市場(chǎng)要成熟的多。其標(biāo)志是：
①中國平板市場(chǎng)規(guī)模比其他金磚國家的大很多；
②中國平板行業(yè)普及率比其他金磚國家要高很多；
③中國平板電視行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步要快很多；
④產(chǎn)業(yè)鏈成熟程度比其他金磚國家要高很多；
2、從縱向來看，中國平板行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程比原來預(yù)計(jì)的要來得快
平板電視在2007年開始正式出現(xiàn)井噴，全年銷量達(dá)到780萬規(guī)模，但此時(shí)CRT電視零售出貨仍有3000萬臺(tái)以上，在彩電行業(yè)仍然占據(jù)主體地位。2009年以前，行業(yè)的主流觀點(diǎn)是中國平板電視要實(shí)現(xiàn)對(duì)CRT電視的全面替代至少要等2012年以后，CRT的市場(chǎng)生命會(huì)維持到2015年后。但2008-2009年兩年的發(fā)展，就將所有的預(yù)言全部打破，平板電視對(duì)提前比原定預(yù)期提前了3-5年實(shí)現(xiàn)了對(duì)CRT電視的市場(chǎng)替代。那么中國平板電視行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)因是什么？
①顯示技術(shù)升級(jí)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)升級(jí)，激發(fā)了中國老百姓對(duì)平板電視的從眾消費(fèi)行為，從眾消費(fèi)和趨優(yōu)消費(fèi)使推動(dòng)平板電視在中國市場(chǎng)大量普及的重要原動(dòng)力
②平板電視產(chǎn)業(yè)的開放性和產(chǎn)業(yè)資本的密集進(jìn)入，推動(dòng)了平板技術(shù)的不斷成熟和完善；
③大規(guī)模產(chǎn)業(yè)協(xié)作和產(chǎn)能提升，有效降低了平板電視產(chǎn)品的制造成本，間接提升中國老百姓的購買能力；
④國美和蘇寧為核心的大連鎖渠道，通過不斷地促銷降價(jià)行為，完成了國內(nèi)最早的平板市場(chǎng)教育；
⑤始自2007年下半年的家電下鄉(xiāng)和以舊換新為契機(jī)的惠民政策，促進(jìn)了農(nóng)村平板市場(chǎng)鏈的建設(shè)和完善，加速了平板電視對(duì)CRT電視的替代效應(yīng)。
⑥數(shù)字平板時(shí)代的CRT電視技術(shù)升級(jí)無望，產(chǎn)業(yè)鏈陷入全面敗退，在平板電視的夾擊下有選擇的主動(dòng)退出
正是以上幾個(gè)方面內(nèi)在原因的驅(qū)使，使中國平板電視行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程得以提前。
3、總結(jié)中國平板電視行業(yè)的發(fā)展軌跡，我們從中國平板電視行業(yè)超預(yù)期發(fā)展的結(jié)果，可以得出以下幾點(diǎn)啟示：
①中國比其他金磚四國的平板發(fā)展迅速，中國平板尺寸比發(fā)達(dá)國家大的事實(shí)說明，中國比其他國家更適應(yīng)趨優(yōu)消費(fèi)理論。
②液晶電視技術(shù)迅速改進(jìn)和成熟，整體競(jìng)爭力快速提升，說明一個(gè)產(chǎn)業(yè)要有生命力，保持開放性和大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)協(xié)作是完全有必要的
③大連鎖在中國家電行業(yè)扮演的重要作用，說明如果策略運(yùn)用得當(dāng)，商業(yè)資本可以成為產(chǎn)業(yè)資本發(fā)展的重要推手；
④從韓國顯示產(chǎn)業(yè)的成熟和中國近年在平板顯示行業(yè)的快速發(fā)展，說明政府政策對(duì)于行業(yè)發(fā)展的巨大推動(dòng)作用
（四）什么因素在決定平板電視行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程？
以上對(duì)比說明：
（1）決定行業(yè)發(fā)展進(jìn)程的是產(chǎn)業(yè)技術(shù)的成熟程度、產(chǎn)業(yè)鏈的完善程度、主要骨干企業(yè)的態(tài)度和產(chǎn)品價(jià)格四個(gè)關(guān)鍵性因素。特別是當(dāng)行業(yè)面臨技術(shù)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)方向選擇的時(shí)候，主要骨干企業(yè)的策略和態(tài)度會(huì)成為決定性力量，他們的行為不但會(huì)決定行業(yè)的發(fā)展前節(jié)奏和發(fā)展前景，還會(huì)決定一個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則。
（2）伴隨中國平板電視的快速普及CRT產(chǎn)業(yè)鏈的急速衰退，在行業(yè)里的主導(dǎo)企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)品牌也發(fā)生了深刻的變化，一大批新興企業(yè)隨著平板的興起在行業(yè)里成為明星，這說明技術(shù)升級(jí)是不可抗拒的。順應(yīng)技術(shù)升級(jí)，因勢(shì)利導(dǎo)則企業(yè)興旺，消極應(yīng)對(duì)則會(huì)敗亡。
（3）彩電行業(yè)的技術(shù)升級(jí)和革新速度正以加速方式進(jìn)行，從現(xiàn)在LCD技術(shù)從興起到完成對(duì)CRT的替代用了將近30年，預(yù)計(jì)將來OLED和3D對(duì)現(xiàn)有平板顯示技術(shù)的替代將不會(huì)超過15年。
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（五）中國平板電視行業(yè)的發(fā)展模式是什么？
總體模式是：
（1）技術(shù)驅(qū)動(dòng)和消費(fèi)驅(qū)動(dòng)互相促進(jìn)
（2）低進(jìn)入門檻吸引和高增長潛力不斷吸引新的行業(yè)力量
（3）國際化運(yùn)作和高競(jìng)爭強(qiáng)度推動(dòng)行業(yè)集中度不斷提高
（4）利潤主導(dǎo)型和銷量主導(dǎo)型企業(yè)各行其道
（5）行業(yè)自律和適度監(jiān)管互為補(bǔ)充
（六）中國平板電視行業(yè)在過去十年獲得的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)是什么？
1、行業(yè)技術(shù)升級(jí)是鐵的規(guī)律，不以人的意志為轉(zhuǎn)移
①每一次技術(shù)升級(jí)，對(duì)企業(yè)的反應(yīng)速度和決策都是一次考驗(yàn)。應(yīng)對(duì)得當(dāng)后進(jìn)可以變先進(jìn)，應(yīng)對(duì)不當(dāng)，先進(jìn)可以變后進(jìn)
②應(yīng)對(duì)技術(shù)升級(jí)和轉(zhuǎn)型，決心、意志與與資源、技術(shù)和能力同樣重要，有時(shí)甚至是成功的前提；；
③應(yīng)對(duì)技術(shù)升級(jí)，需要及早規(guī)劃和正確的策略指導(dǎo)。
2、產(chǎn)業(yè)鏈的資源布局會(huì)成為核心競(jìng)爭力的重要因素
在行業(yè)技術(shù)相對(duì)成熟情況下，產(chǎn)業(yè)鏈的布局和資源整合尤為重要；日立、東芝等外資品牌和廈華、夏新等國內(nèi)品牌的逐漸退出，也意味著在平板行業(yè)不管企業(yè)和品牌有多么強(qiáng)勢(shì)，在這個(gè)領(lǐng)域如果沒有核心上游資源的支持就意味著投降；
3、平板時(shí)代的競(jìng)爭要素，資本、品牌和技術(shù)仍然是核心要素，但除此外，系統(tǒng)效率也是一個(gè)新的核心要素，在一定情形下甚至是是決定一個(gè)骨干企業(yè)競(jìng)爭力的最核心標(biāo)志。沒有效率的企業(yè)在平板時(shí)代將很快被淘汰。
4、平板時(shí)代消費(fèi)者用腳投票的效應(yīng)已經(jīng)不可忽視，關(guān)注消費(fèi)需求、以用戶為中心將成為平板營銷的必然趨勢(shì)。
（七）平板時(shí)代來臨后，一批曾經(jīng)在CRT時(shí)代無比輝煌的企業(yè)相繼倒下和衰落，那么平板時(shí)代的生存法則是什么？
平板時(shí)代優(yōu)秀企業(yè)的能力特征：
（1）有非常強(qiáng)的適應(yīng)能力和反應(yīng)能力；
（2）有充足的資本來源和融資渠道
（3）有非常頑強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)意志
（4）能承受失敗、虧損和挫折的打擊
（5）有很好的學(xué)習(xí)能力
（6）有強(qiáng)大的技術(shù)開發(fā)能力
（7）有良好的資源整合能力
（8）有良好的供應(yīng)鏈管理能力
由此看，平板時(shí)代的生存法則是：適者生存，剩者為王
（八）全球來看，日韓品牌二分天下。過去十年中國市場(chǎng)外資品牌和國產(chǎn)品牌的格局在交替變化，但總體上中國企業(yè)在國內(nèi)市場(chǎng)最終贏得了主體地位，原因是什么？
歐美市場(chǎng)電子產(chǎn)品行業(yè)的市場(chǎng)占有率，本土品牌都在15%以下，日韓品牌成為市場(chǎng)的絕對(duì)主流。然而在中國市場(chǎng)，除了2006年和2007年兩個(gè)個(gè)別年份外，其他時(shí)間段里國產(chǎn)品牌斗都維持了相對(duì)主體的地位。造成這個(gè)現(xiàn)象的主要原因是：
1、歐美和中國處于不同的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。
在西歐和北美，都已經(jīng)建成相對(duì)成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系，各國都有相對(duì)完善的法律和規(guī)范的商業(yè)文化，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展了上百年，形成了全國統(tǒng)一的市場(chǎng)，區(qū)域差異相對(duì)少，物流和渠道配送體系都已經(jīng)社會(huì)化、規(guī)范化。
但是在中國，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)間不到30年，商業(yè)交易中的契約文化還沒有完全形成，同時(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不均衡，不同區(qū)域消費(fèi)者的需求偏好差異極大，商業(yè)行為中參雜了強(qiáng)烈的地域文化色彩，導(dǎo)致不同區(qū)域的客戶群體有不同的價(jià)值觀和偏好。這相當(dāng)于在無形中形成了無數(shù)的區(qū)域市場(chǎng)，從而在無形中增加了外資品牌操作中國市場(chǎng)的難度；
2、外資品牌的經(jīng)營理念和優(yōu)勢(shì)與國產(chǎn)品牌有巨大差異
國產(chǎn)品牌的主要經(jīng)營導(dǎo)向是以量取勝，薄利多銷；外資品牌的主要導(dǎo)向是高舉高打，利潤第一，比較注重品牌營銷。這使外資品牌的經(jīng)營行為更多的是以品牌和利潤為導(dǎo)向，對(duì)國產(chǎn)品牌的低價(jià)行為并不認(rèn)同；
3、最重要的是外資品牌尚未做好開發(fā)中國平民市場(chǎng)的準(zhǔn)備。
外資品牌目前的購買人群主要集中在中高端消費(fèi)人群，在產(chǎn)品、渠道和售后服務(wù)等方面，尚未為中國的平民消費(fèi)和大眾消費(fèi)做好準(zhǔn)備。
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（九）中國彩電企業(yè)在平板時(shí)代有怎么樣的優(yōu)勢(shì)？
1、應(yīng)用技術(shù)研發(fā)
在彩電應(yīng)用技術(shù)的開發(fā)和運(yùn)用方面，中國彩電品牌始終走在行業(yè)前列。而外資品牌基本上是步國產(chǎn)品牌的后塵。形成這種局面的原因，是因?yàn)橹袊髁Σ孰娖髽I(yè)的產(chǎn)品研發(fā)重心和產(chǎn)品線布局，優(yōu)先考慮以滿足中國市場(chǎng)的消費(fèi)需求為前提，國內(nèi)品牌可以結(jié)合國內(nèi)的特殊市場(chǎng)需求和相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，開發(fā)量身訂做的產(chǎn)品；而國外品牌的產(chǎn)品線很多是全球運(yùn)營的，他們必須兼顧中國和其他國家的需求。這兩種不同的產(chǎn)品開發(fā)導(dǎo)向，產(chǎn)生了不同的結(jié)果。國產(chǎn)品牌重視應(yīng)用技術(shù)創(chuàng)新的策略結(jié)出了豐收的果實(shí)，從最初的流媒體電視、防塵電視、兒童電視到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)電視、健康電視等等，極大的豐富了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。而外資品牌在這方面亮點(diǎn)不多。
2、營銷渠道
從上個(gè)世界80年代的CRT產(chǎn)品銷售開始，中國彩電企業(yè)就開始投入了大量的人力、物力、財(cái)力，在全國各地布局銷售網(wǎng)點(diǎn)，特別是在農(nóng)村三四級(jí)市場(chǎng)更是遍地開花，設(shè)立眾多專營店。多年的精心耕耘、培養(yǎng)、扶植，造就了一大批忠誠、優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商隊(duì)伍。有了牢固的分銷渠道基礎(chǔ)，中國彩電品牌在市場(chǎng)上扎下了深深的品牌、質(zhì)量之根。在三四級(jí)市場(chǎng)，80%以上的消費(fèi)者首選品牌都是國產(chǎn)品牌。
進(jìn)入平板時(shí)代后，中國彩電企業(yè)隨之在營銷渠道上也開始平板轉(zhuǎn)型，紛紛加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商開展平板產(chǎn)品銷售培訓(xùn)，提升經(jīng)銷商的平板市場(chǎng)意識(shí)和運(yùn)營管理能力，收到了良好效果。特別是從2008年年底開始實(shí)施的 “家電下鄉(xiāng)”政策，為國產(chǎn)平板品牌在農(nóng)村市場(chǎng)中實(shí)施渠道體系升級(jí)提供了千載難逢的機(jī)會(huì)，由于外資品牌在三四級(jí)市場(chǎng)還沒有形成系統(tǒng)的開發(fā)戰(zhàn)略，中國彩電企業(yè)的渠道優(yōu)勢(shì)由此得到了進(jìn)一步的加強(qiáng)和鞏固
3、完善的服務(wù)體系
對(duì)于消費(fèi)者來說，除了產(chǎn)品質(zhì)量、品牌和價(jià)格外，服務(wù)水平和質(zhì)量是他們?cè)谫徺I決策過程中的重要因素，誰家的東西能永遠(yuǎn)不壞呢？誰買東西不希望能得到貼心的關(guān)照呢？因此在一切以消費(fèi)者服務(wù)為導(dǎo)向的今天，服務(wù)能力的建設(shè)已成為各大廠家的重點(diǎn)。由于中國彩電企業(yè)很早就建立了遍布城鄉(xiāng)、全國一盤棋的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，因此在服務(wù)的質(zhì)量和能力上也更受人民的青睞。特別是近年來彩電企業(yè)身體力行的服務(wù)升級(jí)工程，在全國城鄉(xiāng)各地，通過先進(jìn)的Call-Center系統(tǒng)可及時(shí)快捷地處理各類服務(wù)信息，專業(yè)的服務(wù)工程師可快速上門提供售后服務(wù)及增值服務(wù)等，使人們對(duì)國產(chǎn)品牌的信賴更強(qiáng)。
4、本土消費(fèi)文化和商業(yè)邏輯的理解和把握
外資彩電品牌進(jìn)入中國快有30年的時(shí)間。但是外資品牌多年來主要集中在城市市場(chǎng)，并主要依靠大的代理商和連鎖渠道銷售，在營銷團(tuán)隊(duì)和管理團(tuán)隊(duì)的本土化方面，還沒有實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，核心崗位基本上還是外籍人士擔(dān)任。這樣做的結(jié)果是外資品牌對(duì)中國商業(yè)文化和邏輯的理解上很難做到入鄉(xiāng)隨俗。而國產(chǎn)品牌基本上是網(wǎng)點(diǎn)建到那里，機(jī)構(gòu)和人員就擴(kuò)充到那里，這樣做法的結(jié)果是既能快速在當(dāng)?shù)卮蜷_局面，又能規(guī)避很多的文化陷阱。相對(duì)應(yīng)的外資品牌目前顯然還不具備這種優(yōu)勢(shì)。
目前來看，以上四種優(yōu)勢(shì)形成，都需要長時(shí)間的積累，從現(xiàn)在的趨勢(shì)看，外資品牌在國產(chǎn)品牌擅長的這些優(yōu)勢(shì)上都有所動(dòng)作，但是要對(duì)國產(chǎn)品牌產(chǎn)生實(shí)質(zhì)威脅，還有很長的路要走。
（十）中國彩電企業(yè)在近期還會(huì)面臨怎樣的陷阱與危機(jī)？
最近國內(nèi)陸續(xù)批復(fù)和開工了一批面板生產(chǎn)項(xiàng)目。眾所周知，平板電視產(chǎn)業(yè)鏈的特征是高技術(shù)密集、高資本密集、高資金周轉(zhuǎn)和成本價(jià)格的起伏不定等。根據(jù)公開的信息國內(nèi)已經(jīng)立項(xiàng)和開工建設(shè)的高世代面板線已經(jīng)超過8條，這些面板生產(chǎn)線的規(guī)劃投資規(guī)模接近1800億，比中國彩電行業(yè)前50年的投資總和還要多。這些項(xiàng)目如果在2013年全部建成投產(chǎn)后，會(huì)形成1.4億臺(tái)以上的電視面板產(chǎn)能，屆時(shí)中國國內(nèi)的內(nèi)銷出貨規(guī)模在5000萬臺(tái)以內(nèi)，為了解決出貨的壓力，必須要依靠大量的出口訂單來解決。
從競(jìng)爭力的來看，首先是日韓平板顯示企業(yè)同規(guī)格和世代線級(jí)別的面板生產(chǎn)線，投產(chǎn)時(shí)間比中國企業(yè)基本上要早3-4年，按照國際上通行的平板高世代線3年的會(huì)計(jì)折舊時(shí)間，屆時(shí)他們的折舊大部分將已經(jīng)攤提，而國內(nèi)的項(xiàng)目那時(shí)剛進(jìn)入運(yùn)轉(zhuǎn)，這樣中國的面板項(xiàng)目在生產(chǎn)成本上就很難與之抗衡；其次從規(guī)模上，中國平板顯示企業(yè)規(guī)劃和建設(shè)項(xiàng)目最多的京東方，在TV領(lǐng)域也只有2條6代線和2條8.5代線，而韓國和臺(tái)灣面板企業(yè)的規(guī)模，將是中國國內(nèi)各企業(yè)數(shù)倍。這樣在規(guī)模經(jīng)濟(jì)和抗風(fēng)險(xiǎn)能力這一塊有很大的缺陷。
所以當(dāng)前彩電行業(yè)面臨的主要陷阱是在顯示產(chǎn)業(yè)鏈上可能出現(xiàn)的過度投資導(dǎo)致的過度虧損風(fēng)險(xiǎn)。
同時(shí)從行業(yè)全局來看，盡管中國彩電企業(yè)在2009年取得了全行業(yè)盈利大幅上升的歷史性業(yè)績，但當(dāng)前行業(yè)面臨危機(jī)仍然還是比較尖銳，主要表現(xiàn)是：
①資源的自主性比較低，核心部件對(duì)外采購的依賴仍然比較嚴(yán)重
②核心技術(shù)突破進(jìn)展緩慢
③新一代顯示技術(shù)的研發(fā)和準(zhǔn)備不足
④過分依賴低價(jià)格導(dǎo)致的發(fā)展后勁不足
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二、平板電視行業(yè)未來十年展望
（一）中國平板行業(yè)未來十年面臨的主要市場(chǎng)機(jī)遇是什么？
1、未來十年國內(nèi)市場(chǎng)的旺盛需求為中國平板行業(yè)提供穩(wěn)定的成長空間
總體來看，未來一段時(shí)期存在以下幾個(gè)拉動(dòng)行業(yè)需求的有利因素：
①未來幾年結(jié)婚數(shù)量快速增長，形成穩(wěn)定的結(jié)婚電視需求
上世紀(jì)80年代后期的生育高峰導(dǎo)致2009年出現(xiàn)結(jié)婚潮，預(yù)計(jì)要持續(xù)到2013年以后，結(jié)婚人數(shù)增加會(huì)帶動(dòng)平板電視的旺銷。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，未來5年左右每年的結(jié)婚人數(shù)將保持在1000萬對(duì)以上，其中2011-2013年預(yù)計(jì)超過1200萬對(duì)，這為平板的需求提供了一個(gè)穩(wěn)定的需求保證
②電視產(chǎn)品自然淘汰所引發(fā)的更新需求，將會(huì)推動(dòng)內(nèi)銷市場(chǎng)持續(xù)放大
到2009年年底，中國家庭的彩電保有量達(dá)到5.1億臺(tái)，其中CRT電視的保有量為4.6億臺(tái)，以CRT電視平均8-10年的使用壽命為限，未來10年每年平均的更新需求會(huì)維持在4000萬臺(tái)以上?？紤]到過去5年CRT電視銷售高峰出現(xiàn)在2007年以前，這樣從替代的需求態(tài)勢(shì)來看，從2010年開始到2014年的5年時(shí)間里，會(huì)迎來彩電自然更新?lián)Q代的高潮。
同時(shí)從2008年實(shí)施的全國家電下鄉(xiāng)和以舊換新工程，也為平板電視在農(nóng)村市場(chǎng)的普及起到了重要的推動(dòng)作用。
③城市化的加速發(fā)展帶動(dòng)城市家庭數(shù)量增加，將推動(dòng)平板電視的加快普及
2008年中國的城市化率只有48.6%，為了加快中國的城市化進(jìn)程，國家最近在戶籍制度上面出臺(tái)一系列的行政法規(guī)，鼓勵(lì)中小城市的發(fā)展，根據(jù)中國社科院的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，未來十年中國的城市化進(jìn)程每年將保持超過1.5個(gè)百分點(diǎn)的速度提升，這意味著每年有超過600萬個(gè)農(nóng)村家庭變成城里人。這些人在城市里的安家落戶將給彩電行業(yè)每年貢獻(xiàn)400萬臺(tái)以上的需求；
④房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)興旺，也為平板市場(chǎng)提供重要的發(fā)展機(jī)遇
2009年全國房地產(chǎn)銷售規(guī)模接近6萬億人民幣，占中國GDP的比例接近20%，盡管如此，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，中國一線城市家庭的自住房屋比例不到55%，二線城市的自住房屋比例不到70%，還有大量的家庭在為買房而忙碌。
在中國人獨(dú)有的家庭財(cái)產(chǎn)觀念的趨勢(shì)下，擁有自己的一套住房會(huì)成為多數(shù)無房家庭的最大夢(mèng)想，因此可以預(yù)見的將來買房支出仍會(huì)成為中國第一大支出。根據(jù)中國社科院發(fā)布的報(bào)告顯示，未來30年內(nèi)，房地產(chǎn)業(yè)都將會(huì)持續(xù)成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。鑒于房地產(chǎn)和大型家電產(chǎn)品的相關(guān)性，房地產(chǎn)的持續(xù)繁榮將為家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供良好市場(chǎng)機(jī)遇。
2、商用市場(chǎng)將為中國彩電行業(yè)開啟一片新的天地
伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和彩電行業(yè)的整體技術(shù)進(jìn)步，商用市場(chǎng)也日益成為彩電行業(yè)不可忽視的重要細(xì)分市場(chǎng)，2009年中國商用電視的銷售規(guī)模接近200萬臺(tái)，銷售額超過100億元。在大量基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、商務(wù)住宅和商業(yè)樓宇設(shè)施建設(shè)、大型企事業(yè)單位的辦公設(shè)施和酒店娛樂行業(yè)的需求拉動(dòng)下，商用電視行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將保持45%以上的成長速度，超過零售市場(chǎng)成為增長速度最為猛烈的市場(chǎng)。根據(jù)奧維咨詢（AVC）商用系統(tǒng)研究部發(fā)布的研究報(bào)告顯示，到2015年商用市場(chǎng)將會(huì)形成一個(gè)超過500元的龐大市場(chǎng)，屆時(shí)“有墻的地方就會(huì)有顯示”預(yù)言將會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。
3、國際市場(chǎng)將會(huì)成為中國彩電行業(yè)的重要市場(chǎng)機(jī)遇
①從2012年開始中國彩電的出口形勢(shì)將有望持續(xù)好轉(zhuǎn)
全球彩電產(chǎn)業(yè)鏈往中國大陸轉(zhuǎn)移所產(chǎn)生的聚集效應(yīng)，能顯著的改善中國企業(yè)的供應(yīng)鏈關(guān)系，降低企業(yè)的采購成本，增強(qiáng)中國企業(yè)在出口市場(chǎng)的競(jìng)爭力，預(yù)計(jì)這種情形從2011年開始將會(huì)現(xiàn)象，并在從2013年后得到加強(qiáng)。2009年中國出口液晶電視的規(guī)模在5000萬臺(tái)上下，預(yù)計(jì)到2015年，中國液晶電視的出口將突破1億臺(tái)大關(guān)，對(duì)彩電行業(yè)會(huì)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的拉動(dòng)作用。
②未來3年內(nèi)中國彩電企業(yè)開始第二次國際化征程
中國企業(yè)的第一次國際化征程始于20世紀(jì)末期，并在21世紀(jì)初以長虹和TCL的走出國門達(dá)到頂峰，此后在技術(shù)專利糾紛、品牌危機(jī)和其他貿(mào)易壁壘的沖擊下遭遇了一系列挫折而陷入低谷。隨著中國彩電企業(yè)在國內(nèi)市場(chǎng)的不斷勝利和行業(yè)整體實(shí)力的不斷上升，沖出國門將會(huì)成為一個(gè)必然現(xiàn)象。不過有了上一次的教訓(xùn)，準(zhǔn)備工作也會(huì)更加充足，在國際化的方式上將會(huì)更加靈活和實(shí)用。根據(jù)奧維咨詢(AVC)的預(yù)測(cè)，到2013年自主品牌的出口將會(huì)超過1500萬臺(tái)，通過全球收購和海外工廠生產(chǎn)的彩電將超過1000萬臺(tái)，其他形式的出口將會(huì)超過6000萬臺(tái)。
以上因素表明中國彩電行業(yè)在下一個(gè)十年將面臨千載難逢的市場(chǎng)機(jī)遇。
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（二）未來十年面臨的產(chǎn)業(yè)環(huán)境是什么？
1、未來十年，平板電視行業(yè)會(huì)面臨非常有利的政策環(huán)境支持
鑒于平板顯示產(chǎn)業(yè)復(fù)興對(duì)中國經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和國防建設(shè)具有重要意義，中國政府將在十一五的后期已經(jīng)把顯示產(chǎn)業(yè)的復(fù)興上升到國家意志，并通過《電子信息產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》和其他的科技發(fā)展規(guī)劃，加大了對(duì)平板顯示產(chǎn)業(yè)的扶持力度，賦予平板顯示產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)以重要任務(wù)和使命；預(yù)計(jì)在十二五規(guī)劃中，顯示產(chǎn)業(yè)的重要性和產(chǎn)業(yè)地位將會(huì)更加突出。作為平板顯示產(chǎn)業(yè)的重要支撐和重要支柱，平板電視行業(yè)將會(huì)從以上扶持政策中得到最直接的支持。
在國際意志的強(qiáng)勢(shì)趨勢(shì)下，各地方政府和社會(huì)投資的持續(xù)跟進(jìn)，將為平板電視產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)和為發(fā)展提供強(qiáng)大的資金來源、技術(shù)合作支持和人才培養(yǎng)支持。所以可以推斷中國平板電視行業(yè)在未來十年將迎來前所未有的寬松政策環(huán)境。
2、顯示技術(shù)變革和升級(jí)仍將成為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的重要源動(dòng)力
①未來3年-5內(nèi)LED背光取代CCFL將成主要趨勢(shì)
LED背光取代CCFL液晶雖然只是一個(gè)背光源方面的變化，還算不上是產(chǎn)業(yè)升級(jí)，但是LED背光液晶電視作為液晶技術(shù)的改良型的產(chǎn)品，在外觀的超薄化、材料的環(huán)?；褪‰姽?jié)能方面，取得了顯著的進(jìn)展，與CCFL液晶電視比較起來，更能打動(dòng)消費(fèi)者的心。目前阻礙LED背光普及的主要障礙時(shí)LED產(chǎn)業(yè)鏈的IC、燈管和材料廠商的發(fā)展重點(diǎn)還在照明和顯示上，還沒有全力轉(zhuǎn)向背光這一塊，參與的企業(yè)也還有限，這樣在LED背光的產(chǎn)能規(guī)模和成本下降速度上，與CCFL相比還有一定的劣勢(shì)。
但是電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展有了幾十年的基礎(chǔ)，很多原來做電路的企業(yè)經(jīng)過改造可以轉(zhuǎn)入LED背光產(chǎn)業(yè)鏈，因此需求的增加必然會(huì)刺激新力量的加入。隨著LED背光產(chǎn)業(yè)參與力量的增強(qiáng)，背光產(chǎn)業(yè)鏈將日益完善，LED背光液晶的出貨會(huì)迅速增加，價(jià)格也將迅速下降。
從全球來看，預(yù)計(jì)在2010年LED背光會(huì)占LCD TV出貨的比重會(huì)在15%以內(nèi)，總規(guī)模將在2500萬臺(tái)以內(nèi)。但國內(nèi)LED背光市場(chǎng)由于主力彩電品牌企業(yè)在2010年開始全面發(fā)力，LED背光液晶電視的銷售預(yù)計(jì)將會(huì)突破800萬臺(tái)，在液晶彩電市場(chǎng)的占比將會(huì)突破20%。未來隨著LED背光模組出貨的增加，未來3-5年LED背光對(duì)CCFL背光的替代速度，預(yù)計(jì)將會(huì)維持15-%20%的速度進(jìn)行，因此LED背光的普及化只是時(shí)間問題。
②OLED在2016-2017年會(huì)完成市場(chǎng)培育，進(jìn)入快速成長期
作為下一代顯示技術(shù)的主要代表，OLED在技術(shù)性能綜合了液晶和等離子兩種顯示技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，在畫質(zhì)、能耗和使用便利性方面對(duì)現(xiàn)有的顯示技術(shù)將會(huì)是一場(chǎng)徹底的革命。目前阻礙OLED技術(shù)普及的因素有以下幾個(gè)方面：
第一是OLED的技術(shù)還不成熟，在大尺寸的成型、燒結(jié)和成像穩(wěn)定性方面還有比較大的技術(shù)難題需要克服；第二是OLED的成本與現(xiàn)有的平板產(chǎn)品相比將是一個(gè)天文數(shù)字，經(jīng)濟(jì)性欠缺，競(jìng)爭力還不強(qiáng)；第三是目前掌握LOED核心技術(shù)專利的廠家，與現(xiàn)在主導(dǎo)平板顯示行業(yè)的企業(yè)屬于同一個(gè)陣營，都是日韓這些大的電子企業(yè)。這樣當(dāng)他們?cè)诂F(xiàn)有LCD和PDP技術(shù)投資還沒完全收回，現(xiàn)有產(chǎn)品能賺錢的前提下，改進(jìn)和推廣OLED的積極性不高。
但如前所述，平板顯示行業(yè)的技術(shù)升級(jí)是維持一個(gè)加速度的趨勢(shì)。不管現(xiàn)有OLED企業(yè)愿意與否，OLED的發(fā)展將會(huì)遵循行業(yè)自己的技術(shù)發(fā)展規(guī)律，OLED前進(jìn)和發(fā)展的步伐將不可阻擋。
盡管OLED的推廣存在以上阻力，但從目前來看，也還存在OLED核心企業(yè)積極布局的可能性，并且促使他們?nèi)プ鲞@件事情的力量主要來自于中國。其原因有以下幾個(gè)方面的因素：
第一，中國已經(jīng)啟動(dòng)在TFT領(lǐng)域的大規(guī)模投資計(jì)劃，一旦全建成投產(chǎn)，面板產(chǎn)能將會(huì)超過日韓和臺(tái)灣的總和，占據(jù)全球面板產(chǎn)能的50%以上，屆時(shí)不管是日韓還是臺(tái)灣面板企業(yè)，都將面臨與大陸面板企業(yè)爭奪市場(chǎng)出?？诘膯栴}；
第二，由于中國企業(yè)在TFT產(chǎn)業(yè)鏈介入時(shí)間較晚，2017年前都將很難收回現(xiàn)今規(guī)劃的1800多億面板投資，連是否能盈利都還是未知數(shù)，因此本土面板企業(yè)也將很難有大的精力去進(jìn)行OLED的研發(fā)。而日韓上游企業(yè)借助目前在全球TFT市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位，會(huì)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的盈利。比如2009年三星的整體盈利將超過100億美金，這樣他們將有條件在OLED的基礎(chǔ)技術(shù)研發(fā)上進(jìn)行推動(dòng)。
第三，從競(jìng)爭策略來看，對(duì)日韓品牌來說，趁中國的平板顯示產(chǎn)業(yè)根基未穩(wěn)之際，以全新的OLED技術(shù)和產(chǎn)品來和中國企業(yè)開展一場(chǎng)優(yōu)勢(shì)之戰(zhàn)，將有可能將中國企業(yè)包抄在前進(jìn)的半山腰上。
因此基于以上幾個(gè)方面的邏輯推理，未來日韓電子企業(yè)在下一代OLED顯示技術(shù)的發(fā)展上，可能會(huì)采取兩手策略，一方面仔細(xì)以平板產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭，一方面自己加緊內(nèi)部對(duì)OLED的技術(shù)研發(fā)，一旦中國大陸的平板產(chǎn)業(yè)對(duì)其產(chǎn)生實(shí)質(zhì)威脅，將會(huì)毫不客氣的以成熟OLED產(chǎn)品和技術(shù)來進(jìn)行一場(chǎng)類似與2005年-2007年LCD取代CRT的戰(zhàn)爭。
根據(jù)以上分析，我們預(yù)計(jì)OLED的技術(shù)演進(jìn)路線，會(huì)從2011年開始在小尺寸的筆記本上先進(jìn)行商用，并獲得持續(xù)改進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，在2016-2017年當(dāng)中國企業(yè)開始在TFT領(lǐng)域取得規(guī)模優(yōu)勢(shì)后，再把OLED電視產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模降價(jià)銷售。屆時(shí)一場(chǎng)新的OLED取代TFT的顯示技術(shù)升級(jí)大戰(zhàn)將會(huì)精彩上演。
③3D立體顯示將會(huì)貫穿下一個(gè)十年發(fā)展始終
在2010年的CES展上，3D成為一個(gè)重要的主題并迅速風(fēng)靡全球。這是因?yàn)閺娜说囊曈X需求方向看，當(dāng)平板電視實(shí)現(xiàn)人對(duì)畫面的舒適、清晰收看后，如何使畫面更加逼真和富有臨場(chǎng)感，將會(huì)成為新的追求。因此發(fā)展3D電視的源動(dòng)力是非常強(qiáng)的。
從產(chǎn)業(yè)層面看，日韓家電企業(yè)比如索尼、松下、東芝等，在3D的技術(shù)研發(fā)上已經(jīng)持續(xù)了近10年的時(shí)間，目前已經(jīng)能拿出比較成熟的3D電視產(chǎn)品。此次松下在美國展出的50寸和150寸3D立體電視，都達(dá)到了非常逼真和流暢的畫面顯示效果，就說明從原理技術(shù)上3D的研發(fā)已經(jīng)成功了。現(xiàn)在剩下的問題就是如何進(jìn)一步提升技術(shù)的實(shí)用性、強(qiáng)化3D的規(guī)?；a(chǎn)和商業(yè)化推廣的問題。
目前制約3D產(chǎn)品推廣的因素還有以下幾個(gè)方面：
第一、3D電視的成本和價(jià)格是制約其推廣的首要因素，根據(jù)筆者從有關(guān)企業(yè)獲得的信息，一臺(tái)50寸3D電視的價(jià)格是普通平板電視的4-5倍以上，這將使絕大多數(shù)消費(fèi)者望而卻步；
第二、3D電視目前在觀看方式上，分為戴眼鏡和不戴眼鏡兩種。從便利性來看，如果每次看電視都需要戴眼鏡，那對(duì)老百姓來講將是一件非常麻煩的事情。如果不戴眼，從目前的技術(shù)效果看，消費(fèi)者一旦用裸眼看3D電視超過半小時(shí)，都會(huì)存在眩暈的感覺，這樣對(duì)人眼睛造成的疲勞將會(huì)使人不堪重受；因此如何既讓3D逼真顯示出立體圖像，又能讓人很舒適和便利的觀看，還需要在技術(shù)上下功夫；
第三、3D電視目前還面臨最大的一個(gè)障礙，就是3D片源的問題。就像藍(lán)光DVD必須要有專門的藍(lán)光高清片源配合外，3D電視業(yè)需要有專門的3D片源做主持。最近索尼投資和參與拍攝的《阿凡達(dá)》在全球火爆上映并造成一票難求。但這只是3D電影的一個(gè)開端，普通電視節(jié)目要實(shí)現(xiàn)3D化，將會(huì)是一個(gè)遙遠(yuǎn)的預(yù)期。國內(nèi)電視信號(hào)從模擬到數(shù)字都是歷經(jīng)曲折，并且時(shí)間用了10幾年還沒搞完。3D電視的節(jié)目制作和發(fā)射接收將是一個(gè)新的獨(dú)立系統(tǒng)，因此從現(xiàn)實(shí)國情看，要實(shí)現(xiàn)普通電視節(jié)目的3D化，只怕再過10年也沒機(jī)會(huì)。
但對(duì)于3D電視來說，如果不能在普通電視節(jié)目上實(shí)現(xiàn)3D效果，那么其片源就只剩下影碟和網(wǎng)絡(luò)渠道了，由于這兩塊不是現(xiàn)在的內(nèi)容發(fā)行主流，在未來也很難取代現(xiàn)有的廣電系統(tǒng)成為主流內(nèi)容來源，因此如果不能在3D內(nèi)容來源上取得重大創(chuàng)新和突破，其推廣的社會(huì)意義將會(huì)大打折扣。
從以上幾個(gè)方面可以看出，3D電視對(duì)社會(huì)來說是一個(gè)重大創(chuàng)新，也是一個(gè)大勢(shì)所趨，未來將給那些有3D愛好和需求的中高端消費(fèi)者提供一個(gè)差異化的選擇。但從產(chǎn)業(yè)普及進(jìn)度來看，還是有很大的不確定性因素，因此其在未來的發(fā)展過程也將會(huì)相對(duì)緩慢。
未來十年可以預(yù)見，在以上3個(gè)層面的技術(shù)革新和技術(shù)升級(jí)趨勢(shì)的拉動(dòng)下，電視行業(yè)將會(huì)持續(xù)保持新的活力，行業(yè)也將因此迎來質(zhì)變的重大發(fā)展機(jī)遇。
3、消費(fèi)的持續(xù)升級(jí)為平板電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供有利的需求保障
①大屏幕，寬視角，高畫質(zhì)仍是核心視覺訴求
②超輕、超薄和超便利將成為核心使用主張
③豐富的內(nèi)容來源和多種娛樂方式成為核心娛樂需求
以上，我們分別從政策、技術(shù)和消費(fèi)層面，描述了未來十年的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，我們相信這些新環(huán)境產(chǎn)生的戰(zhàn)略機(jī)遇和挑戰(zhàn)，將會(huì)給中國彩電帶來難得的歷練，并必將在中國彩電行業(yè)發(fā)展史上的留下濃妝重彩的一筆。
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（三）中國企業(yè)有望贏得下一個(gè)十年，原因是什么？
中國企業(yè)在平板顯示產(chǎn)業(yè)原有的短板將有望獲得彌補(bǔ)
1、中國大陸平板顯示產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善，并帶動(dòng)國產(chǎn)品牌綜合實(shí)力的迅速提升
第一、隨著彩電行業(yè)各方面資源的完善和條件的改善，彩電行業(yè)的交易成本迅速下降。這主要是包括三個(gè)方面的意思：
一是隨著國內(nèi)平板產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的推進(jìn)，面板和模組等核心部件的進(jìn)口關(guān)稅、運(yùn)輸和物流配送費(fèi)用都將大幅下降。根據(jù)奧維咨詢（AVC）的分析，當(dāng)國內(nèi)幾條主要的高世代面板生產(chǎn)線正式建成投產(chǎn)后，自產(chǎn)比進(jìn)口面板和模組給國內(nèi)企業(yè)帶來的成本節(jié)約，會(huì)有3-5%個(gè)百分點(diǎn)成本下降，每年因此給國內(nèi)企業(yè)節(jié)約的成本將會(huì)達(dá)到數(shù)十億元。這下降的成本空間已等同于2009年彩電行業(yè)現(xiàn)行行業(yè)凈利率。
二是隨著國內(nèi)工業(yè)和商業(yè)行業(yè)主管部門加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管和立法協(xié)作，預(yù)計(jì)未來3年內(nèi)，商業(yè)合同法和零售行業(yè)相關(guān)法規(guī)會(huì)迎來一次重大的修改，國美和蘇寧等大型家電連鎖和商超等商業(yè)流通企業(yè)的操作也將會(huì)變得更加規(guī)范和合理，廠家承擔(dān)的不合理費(fèi)用預(yù)計(jì)將會(huì)有明顯下降。
三是隨著網(wǎng)絡(luò)渠道和其他新興渠道的興起，消費(fèi)者的需求信息和廠家的供貨信息之間的溝通將會(huì)更加便利，網(wǎng)絡(luò)銷售將會(huì)大行其道，根據(jù)奧維咨詢的預(yù)測(cè)，未來彩電行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模每年將會(huì)保持50%的速度增長，到2015年將會(huì)占據(jù)20%的銷售比重。由此流通環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的費(fèi)用會(huì)得到顯著下降。以上三個(gè)方面都會(huì)顯著降低彩電行業(yè)的綜合交易成本，于此對(duì)應(yīng)的是行業(yè)綜合毛利的提升和競(jìng)爭力的增強(qiáng)。
第二、隨著國內(nèi)平板顯示產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的推進(jìn)，中國企業(yè)對(duì)平板顯示產(chǎn)業(yè)節(jié)奏的掌控，將首次實(shí)現(xiàn)與國際保持同步
平板電視行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條，是一個(gè)復(fù)雜的體系，包括前段的面板基礎(chǔ)功能與技術(shù)原理的開發(fā)、產(chǎn)品主要功能和技術(shù)參數(shù)的設(shè)計(jì)，中間環(huán)節(jié)的制造、成型和外觀設(shè)計(jì)、賣點(diǎn)提煉和后端的產(chǎn)品銷售推廣、物流和售前售后服務(wù)體系。鑒于面板本身的質(zhì)量和功能基本上會(huì)決定彩電產(chǎn)品物理性能代差的客觀事實(shí)，當(dāng)中國企業(yè)不能掌握核心產(chǎn)業(yè)鏈的情形下，國內(nèi)企業(yè)是不能深入?yún)⑴c到面板技術(shù)和功能的研發(fā)中去， 因此也就不能同步開展后端的產(chǎn)品上市節(jié)奏和推廣、銷售的營銷規(guī)劃。這也是前幾年中國彩電企業(yè)在一些最新產(chǎn)品趨勢(shì)的布局上，比那些掌握面板資源的企業(yè)在步調(diào)上總會(huì)慢半拍的根本原因。而外資品牌正是憑借這個(gè)時(shí)間差，總會(huì)以領(lǐng)先的技術(shù)和更高的產(chǎn)品價(jià)格形象出現(xiàn)。
一旦中國建立了自己的顯示產(chǎn)業(yè)鏈，那么中國企業(yè)就可以通過產(chǎn)業(yè)鏈及時(shí)掌握國際顯示行業(yè)的最新技術(shù)動(dòng)向，調(diào)整資源和產(chǎn)品布局，從而實(shí)現(xiàn)與全球其他主要廠商保持同步發(fā)展。這對(duì)中國彩電行業(yè)競(jìng)爭力的提升將會(huì)起到根本性作用。
第三、核心技術(shù)和關(guān)鍵部件的自主化帶來產(chǎn)品制造成本的持續(xù)快速下降
平板顯示產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)，涉及到玻璃、驅(qū)動(dòng)、IC、偏光板、濾光片和核心化學(xué)材料等多種配套，一旦國內(nèi)形成規(guī)模化的面板制造產(chǎn)業(yè)基地，那么這些更上游的配套產(chǎn)業(yè)也必將到大陸進(jìn)行本地化生產(chǎn)，這樣平板顯示產(chǎn)業(yè)鏈就能得到全面發(fā)展，并帶動(dòng)包括整機(jī)產(chǎn)品成本在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)的整體進(jìn)步和成本下降。
2、中國企業(yè)在國內(nèi)市場(chǎng)原有的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域會(huì)得到進(jìn)一步加強(qiáng)，并帶動(dòng)品牌地位獲得持續(xù)提升
第一、如前所述，中國彩電企業(yè)經(jīng)過多年積累在應(yīng)用技術(shù)研發(fā)、營銷渠道、消費(fèi)者溝通與服務(wù)等領(lǐng)域建立了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，外資品牌在短期內(nèi)難以與之抗衡。特別是當(dāng)前國家在家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策方面的拉動(dòng)，國內(nèi)企業(yè)在三四級(jí)市場(chǎng)的整套市場(chǎng)開發(fā)體系上將會(huì)再上一個(gè)新臺(tái)階。由于當(dāng)前外資品牌在產(chǎn)品、服務(wù)和物流體系上都難以在短期內(nèi)做到與國內(nèi)企業(yè)相同的水平，因此從整體上還沒有一個(gè)切實(shí)的辦法來做應(yīng)對(duì)。這樣國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)會(huì)隨著三四級(jí)市場(chǎng)的增長，而進(jìn)一步強(qiáng)化和擴(kuò)大，經(jīng)營情況因此也將會(huì)變得更樂觀，根據(jù)現(xiàn)在掌握的信息，2010年光中國國內(nèi)彩電的銷售目標(biāo)就接近4000萬臺(tái)。
第二、隨著中國企業(yè)在整體規(guī)模和能力上的提升，國內(nèi)企業(yè)在品牌塑造的意愿和投入也將增加。根據(jù)奧維咨詢（AVC）從行業(yè)收集的信息，2010年中國彩電企業(yè)在品牌形象塑造方面的費(fèi)用投入，預(yù)計(jì)比上年同期增長20%以上。這種經(jīng)營意識(shí)轉(zhuǎn)變，將會(huì)集體帶動(dòng)中國彩電品牌的行業(yè)地位提升。
3、伴隨中國企業(yè)的再次國際化征程，在國際市場(chǎng)上獲得的市場(chǎng)空間必然會(huì)擴(kuò)大
第一、中國品牌走出國門將成為必然
第二、彩電行業(yè)的國際兼并和重組將有望再次上演
第三、自主品牌的全球占有率和地位將會(huì)提升
以上，我們主要從多個(gè)層面分析了中國企業(yè)在下一個(gè)十年將會(huì)取得的進(jìn)步和面臨的優(yōu)勢(shì)，我們有理由相信站在更高起點(diǎn)上的中國彩電行業(yè)必將贏得下一個(gè)黃金十年。
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（四）未來十年中國平板電視行業(yè)需要規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)是什么？
1、平板顯示產(chǎn)業(yè)鏈有再次陷入建成即落后的風(fēng)險(xiǎn)
如前所述，中國的平板顯示產(chǎn)業(yè)鏈大部分高世代線項(xiàng)目將要等到2012年才能建設(shè)完畢，此時(shí)韓國TFT產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)更加完善，在新一代OLED的研發(fā)和商業(yè)化演進(jìn)方面又獲得了3年的準(zhǔn)備時(shí)間。如果從那時(shí)開始韓國主要面板企業(yè)在TFT領(lǐng)域以成本價(jià)和中國相爭，同時(shí)把OLED以高端產(chǎn)品的形式迅速推向市場(chǎng)，這對(duì)中國的平板顯示產(chǎn)業(yè)鏈無疑將會(huì)是釜底抽薪。在此我們不得不擔(dān)心現(xiàn)行的產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)有一旦建成即落后的風(fēng)險(xiǎn)。
2、隨著新興產(chǎn)業(yè)力量的全線布局，現(xiàn)有品牌格局有被顛覆的風(fēng)險(xiǎn)
從2006年開始，國內(nèi)彩電市場(chǎng)進(jìn)入新一輪品牌整合和洗牌階段，當(dāng)時(shí)的一線品牌有些已經(jīng)銷聲匿跡，而當(dāng)時(shí)并不是第一陣營的海信如今已經(jīng)如日中天。但是從當(dāng)前的布局來看，現(xiàn)在的一線品牌比如創(chuàng)維、海信和TCL也并不是沒有憂慮，而現(xiàn)今還處于第三四集團(tuán)的一些小品牌，也并不是沒有機(jī)會(huì)。在此我們重點(diǎn)看一下同方、冠捷和京東方的未來潛力。
清華同方背靠清華大學(xué)校辦產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，以良好的技術(shù)底蘊(yùn)和人脈，在國內(nèi)高科技市場(chǎng)占據(jù)了重要的地位，在彩電行業(yè)，同方已經(jīng)花大力氣在LED的產(chǎn)業(yè)鏈項(xiàng)目、數(shù)字電視等領(lǐng)域進(jìn)行了重點(diǎn)的投資，雖然奧維咨詢（AVC）現(xiàn)在的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)里，同方只是在前十五名內(nèi)，但是一旦未來幾年這樣的企業(yè)開始發(fā)力，上升也會(huì)比較迅速。
如今的冠捷電子已經(jīng)是中國電子信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司（簡稱中國系）的控股公司。因此分析冠捷，更多的是從產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動(dòng)角度來看中電系如今的布局。作為中國中央直接管理的國有獨(dú)資特大型集團(tuán)公司，中電系經(jīng)過多年的布局已經(jīng)全資擁有長城電腦（顯示器的銷售）和中電熊貓家電公司（電視制造和銷售），控股全球最大的顯示器廠商冠捷科技（顯示器與液晶電視及模組制造），在LCD的上游領(lǐng)域，中電系已經(jīng)收購了全球知名LCD驅(qū)動(dòng)提供商晶門科技（驅(qū)動(dòng)IC），同時(shí)擁有國內(nèi)領(lǐng)先的華大、華虹集成電路設(shè)計(jì)公司，提供產(chǎn)業(yè)相關(guān)的IC設(shè)計(jì)及制造。2009年8月31日，中電熊貓與夏普簽署協(xié)議，成立合資公司、在南京引入第六代TFT-LCD生產(chǎn)線、啟動(dòng)第八代液晶面板及技術(shù)研發(fā)。從以上布局看來，中電系已經(jīng)完成從驅(qū)動(dòng)IC、面板到液晶電視、顯示器的產(chǎn)品制造到銷售整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈布局，而且作為大型央企，擁有數(shù)個(gè)上市公司融資能力將會(huì)非常強(qiáng)勢(shì)。因此一旦這些品牌把他們的資源整合，在電視領(lǐng)域發(fā)力，其后勁和爆發(fā)力將會(huì)不容小覷。
京東方近兩年也集中對(duì)其面板線進(jìn)行了布局，原有的5代線月產(chǎn)能10萬片；成都4.5代線于2009年10月實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)；合肥6代線于2009年4月動(dòng)工建設(shè)，計(jì)劃于2010年年底投產(chǎn)，計(jì)劃產(chǎn)能每月9萬片，產(chǎn)品覆蓋18.5—37寸中小尺寸液晶面板；位于北京亦莊經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的8代線已于2009年10月19日正式動(dòng)工建設(shè)，項(xiàng)目投資280億，計(jì)劃于2011年投產(chǎn)，計(jì)劃產(chǎn)能每月9萬片，玻璃基板可切割26—55寸主流液晶面板尺寸。從生產(chǎn)線的配備上看，京東方已擁有4條面板生產(chǎn)線。到2011年，可以實(shí)現(xiàn)覆蓋18.5—55的市場(chǎng)主流面板尺寸的切割，產(chǎn)品應(yīng)用顯示器、筆記本和液晶電視等領(lǐng)域。布局面板生產(chǎn)線的同時(shí)，京東方也已發(fā)布公告設(shè)立整機(jī)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售一體的公司—北京京東方視訊科技有限公司，正式進(jìn)入液晶電視的生產(chǎn)。擁有上下游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)的京東方，必將成為液晶電視領(lǐng)域不可忽視的一股力量。
從以上分析可以看出，當(dāng)前平板行業(yè)的品牌競(jìng)爭格局雖然在短期內(nèi)會(huì)達(dá)到一定的平衡，但是從中長期來看，誰能笑到最后還未有定論，現(xiàn)有領(lǐng)導(dǎo)品牌更是要居安思危。
3、對(duì)行業(yè)技術(shù)方向的有判斷失誤和反應(yīng)遲鈍的風(fēng)險(xiǎn)
平板顯示行業(yè)是一個(gè)充滿技術(shù)革新和重大顯示技術(shù)變化的行業(yè)，只要有變化，企業(yè)就會(huì)面臨選擇和抉擇的問題，只要有抉擇就會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。在每次變化過程中，有些品牌往往會(huì)從有利于自己的方面進(jìn)行解讀，比如LED背光對(duì)CCFL的替代，雖然現(xiàn)在市場(chǎng)的LED背光液晶電視的普及率還不高，但是在關(guān)鍵資源的布局上，有些一線品牌的布局就不是那么積極。雖然一時(shí)還看不出對(duì)錯(cuò)，但是長遠(yuǎn)的過程來看，只要一到二年時(shí)間，就有可能在被對(duì)手完全超越。因此對(duì)行業(yè)的主力企業(yè)來說，如何保持敏銳的嗅覺和決策反應(yīng)，對(duì)自身的發(fā)展將會(huì)非常重要。
以上是從外部和內(nèi)部因素角度分析中國彩電企業(yè)在未來面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)，只要意識(shí)到了風(fēng)險(xiǎn)，就可以想辦法及早進(jìn)行規(guī)避，主要風(fēng)險(xiǎn)也就變成了機(jī)遇了。
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（五）中國政府在平板顯示產(chǎn)業(yè)的政策定位、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和管理思路要如何與國際接軌？
1、需要借鑒韓國和臺(tái)灣地區(qū)在平板顯示產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)
2、必須推動(dòng)行業(yè)的核心技術(shù)研發(fā)
3、在下一代顯示技術(shù)上的及早布局
4、借助行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)力量規(guī)范和引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展
5、建立和完善資本進(jìn)出機(jī)制，加強(qiáng)行業(yè)融資渠道建設(shè)
（六）中國平板電視行業(yè)在未來十年年要如何做戰(zhàn)略布局？
1、從行業(yè)層面來看，戰(zhàn)略布局是十分必要，并且也是大有可為的：
①要推動(dòng)行業(yè)整體的聯(lián)合和協(xié)作，解決一些單個(gè)企業(yè)無法解決的行業(yè)共性問題；比如由中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭成立的中彩聯(lián)，積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)國外專利公司的談判，大幅度降低了企業(yè)的專利費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，取得了非常重大的專利授權(quán)突破；
②要通過集體協(xié)作，通過爭取國家主管政府部門的支持，在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、行業(yè)準(zhǔn)入門檻和行業(yè)游戲規(guī)則的制定等方面，進(jìn)行持續(xù)努力和推動(dòng)，為中國彩電行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和整體競(jìng)爭力的提升創(chuàng)造條件。比如在產(chǎn)品的接口標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、尺寸規(guī)范、售后服務(wù)規(guī)范等方面，積極行動(dòng)起來，為推動(dòng)行業(yè)的健康和有序發(fā)展創(chuàng)造條件。
③為了應(yīng)對(duì)下一代顯示技術(shù)核心技術(shù)的專利限制，我們可以推動(dòng)行業(yè)骨干企業(yè)成立聯(lián)合技術(shù)研發(fā)開發(fā)小組，共同進(jìn)行前沿技術(shù)的戰(zhàn)略性投入，這樣可以使行業(yè)花最小的代價(jià)獲得最高程度的收益。
2、從企業(yè)層面看，俗話說 “人無遠(yuǎn)慮必有近憂”，為了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，提前做好戰(zhàn)略布局是十分有必要的。在奧維咨詢（AVC）看來，平板行業(yè)未來的企業(yè)戰(zhàn)略布局，還是要圍繞以下幾個(gè)方面進(jìn)行展開：
①要解決核心資源的站隊(duì)問題。在平板時(shí)代，沒有核心上游面板資源供應(yīng)的支持，就意味著要流血和被其他競(jìng)爭對(duì)手傷害。但是這個(gè)資源的來源，究竟是自己建還是選擇與現(xiàn)有主力面板供應(yīng)商合作，是和其中主要的少數(shù)幾家合作，還是貨比三家全面合作，這都是值得深思熟慮的問題。由于在2010年-2011年期間全球平板顯示產(chǎn)業(yè)還會(huì)不定期出現(xiàn)面板資源相對(duì)緊張的局面，因此要避免斷貨和供應(yīng)不及時(shí)的問題，就首先要考慮好如何站隊(duì)的問題
②要找準(zhǔn)自身的行業(yè)定位，在技術(shù)、資源和產(chǎn)品的持續(xù)建設(shè)上，梳理出適合自身特征的階段性發(fā)展目標(biāo)。
③要時(shí)刻保持清醒，做好企業(yè)應(yīng)對(duì)彩電行業(yè)轉(zhuǎn)型和升級(jí)的具體戰(zhàn)略規(guī)劃。
綜上所述，中國的平板電視行業(yè)在過去十年里憑借天時(shí)地利人和，取得了舉世矚目的成就。但是未來是否能繼續(xù)保持，就不但是要看行業(yè)的機(jī)會(huì)，更要看是否為抓住這個(gè)機(jī)會(huì)做好準(zhǔn)備了。不過從目前分析到得種種跡象表明，我們對(duì)未來十年是可以保持樂觀的。
