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小家電陷入無序競爭 外資品牌搶占國內(nèi)高端市場

發(fā)布時間:2012-03-21

機遇與挑戰(zhàn):

  • 外資品牌進軍小家電行業(yè)的步伐在逐步加速
  • 外資企業(yè)切入小家電市場的思路十分獨特
  • 本土家電品牌首先折戟在品牌上
  • 小家電市場未來的前景十分看好

市場數(shù)據(jù):

  • 松下新近推出的一款凈水機市場參考價高達12999人民幣


2011年年中,飛利浦收購奔騰電器成為小家電行業(yè)發(fā)展進程中的一個標志性事件。近些年,外資品牌進軍小家電行業(yè)的步伐在逐步加速,小家電產(chǎn)品外資化傾向已經(jīng)逐步顯現(xiàn)。

瀏覽國內(nèi)知名的幾家電商網(wǎng)站,發(fā)現(xiàn)小家電市場已基本被飛利浦、松下、夏普等外資品牌所主導,中國企業(yè)逐漸成為市場的跟隨者,且主要徘徊在中低端市場。

從本質(zhì)上講,外資企業(yè)的領先并不是一兩個產(chǎn)品的領先,而是其背后技術創(chuàng)新體系的領先。帕勒咨詢資深董事羅清啟認為,發(fā)達國家的小家電發(fā)展史本質(zhì)上是技術發(fā)展史,外資企業(yè)紛紛構建起后來跟進者進入壁壘極高的技術創(chuàng)新體系,有了這個“后臺”之后,他們可以按計劃、有節(jié)奏地推出新產(chǎn)品,在全球范圍內(nèi)圈占市場。

主要外資品牌小家電產(chǎn)品分布

 

事實上,通過構建技術壁壘打進中國市場是外資企業(yè)慣用的手段。只不過,現(xiàn)階段由于產(chǎn)品質(zhì)量不過硬,中國的小家電企業(yè)只能在中低端市場打轉(zhuǎn),根本無法靠著自身的產(chǎn)品進軍高端市場,這給具備一定品牌議價能力的外資企業(yè)提供了絕佳的市場機會。

與推介傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的方式不同,外資企業(yè)切入小家電市場的思路十分獨特。首先,外資小家電走的是高端路線,避開了與國產(chǎn)品牌在中低端領域的爭奪。其次,從產(chǎn)品功能上來看,外資小家電主推的賣點是人性化、品質(zhì)化訴求,只突出一個消費需求點,不過多強調(diào)功能化和實用性。

以松下新近推出的一款凈水機為例,市場參考價高達12999人民幣,而該款產(chǎn)品的只要賣點就是能夠生成健康堿性水、美容酸性水,提升生活品質(zhì),而功能相接近的國產(chǎn)凈水機售價至少要低四成以上。

在高端小家電的競爭上,本土品牌首先折戟在品牌上。一項針對高端家電消費的調(diào)查結果表明,高端消費者對知名品牌的忠誠度較高,對品質(zhì)生活的訴求高于對產(chǎn)品功能性的需求。北京某消費者向媒體表示,“說起飛利浦,我首先想到的就是吸塵器、剃須刀等產(chǎn)品,同樣,說起購買這些小家電,我首先考慮的也是飛利浦、松下等品牌。”

對于外資品牌主導小家電高端市場的現(xiàn)狀,家電評論家劉步塵表示,“中國的小家電根本沒有話語權。市場上三五千的小家電產(chǎn)品都是日系品牌的。”

借助積累起來的品牌影響力,外資企業(yè)成功將產(chǎn)品線延伸到了利潤較高的小家電領域。LG相關人員曾向媒體透露,LG通過細致的市場調(diào)研,十分看好小家電產(chǎn)品在中國的市場前景,目前已經(jīng)推出了智能衣物護理機、空氣凈化器和智能凈化機三大類小電產(chǎn)品,主要針對高端消費人群。

除LG外,松下、夏普、三星等外資企業(yè)均在持續(xù)推出小家電產(chǎn)品,主要涉及空氣凈化器和凈水機兩大產(chǎn)品線,其中空氣凈化器是涉足比較多的一類產(chǎn)品。
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空氣污染、呼喚健康已是全民話題,以前被認為是概念性產(chǎn)品的空氣凈化器突然熱銷以至賣到脫銷。而據(jù)預測,未來5年空氣凈化器的市場容量將以每年30%的速度增長,行業(yè)利潤達到28%以上。

原本空氣凈化器這片藍海只屬于亞都,幾乎就在一夜之間,國內(nèi)外家電企業(yè)紛紛宣布要分享這塊蛋糕。飛利浦、夏普、大金、三星、LG等外資品牌急速強占國內(nèi)凈化器市場份額,目前市面上空氣凈化器的品牌已高達200多個,而在去年能被消費者記住的凈化器品牌屈指可數(shù)。

但打著時尚口號和新穎賣點的外資小家電產(chǎn)品是否真的如此完美呢?日前即有消費者投訴,花了上萬元買的某外資品牌空氣凈化器幾乎成了“安慰器”,凈化空氣的效果微乎其微,和幾百元的普通空氣凈化器并沒有區(qū)別,廠家涉嫌牟取暴利。

正如前文所說,外資品牌切入小家電領域的思路是主推品質(zhì)化生活訴求,消費者認為,企業(yè)極有可能利用人們對改善空氣質(zhì)量的迫切心理需求,對其空氣凈化器產(chǎn)品進行夸大宣傳,牟取高額利潤。

一方面,高端小家電技術含量并不高,賣的是外觀設計,以及人性化功能,這些正是高端消費人群看中的要素,小家電往往成為品質(zhì)生活的代名詞。另一方面,小家電產(chǎn)品利潤空間本來就比傳統(tǒng)家電要高,而高端小家電售價更是參差不齊,消費者容易落入價格陷阱。

另有專家表示,目前國家還沒有出臺完善的空氣凈化器產(chǎn)品標準,沒有對空氣凈化器產(chǎn)品進行強制性認,因此,各品牌都是在進行概念性的炒作,至于實際效果如何,一般的消費者很難搞清。“相關部門對小家電市場的規(guī)范還不到位,標準制定相對滯后,目前還處在完善期。”中國電子商務協(xié)會副秘書長陸刃波指出。

不僅僅是凈化器遭遇標準缺失、價格混亂的難題,目前絕大多數(shù)小家電產(chǎn)品都陷入了無序競爭,外資家電品牌的介入加劇了市場競爭殘酷,同時也預示著小家電市場未來的前景十分看好。陸刃波認為,小家電產(chǎn)品目前的種類還是有限的,將來的發(fā)展空間相當充足。

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