機(jī)遇與挑戰(zhàn)：

• 小家電行業(yè)增速放緩
• 小家電更新?lián)Q代快、利潤(rùn)空間大
• 小家電企業(yè)自身也面臨發(fā)展瓶頸
• 小家電產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)至關(guān)重要

市場(chǎng)數(shù)據(jù)：

• 去年下半年電風(fēng)扇產(chǎn)量增長(zhǎng)10%
• 美的日電集團(tuán)2010年銷售收入突破300億元
• 2011年四季度微波爐出口量同比增幅僅為15%左右

豐厚的利潤(rùn)、廣闊的市場(chǎng)，兩年前小家電行業(yè)被視為家電金礦，然而去年下半年以來(lái)這個(gè)行業(yè)增速開始放緩，一些深藏的問題也開始集中爆發(fā)。小家電行業(yè)到底怎么了，是遭遇階段性成長(zhǎng)障礙還是已近暮年？

齊陷暫時(shí)性衰退
　　
小家電行業(yè)增速放緩。中華全國(guó)商業(yè)信息中心近期發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，吸塵器、微波爐、電磁爐等小家電產(chǎn)品的零售額增速開始呈負(fù)增長(zhǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)也表明，去年下半年家電產(chǎn)品產(chǎn)量增速開始放緩甚至下滑，增長(zhǎng)的產(chǎn)品增速僅為個(gè)位數(shù)，電風(fēng)扇產(chǎn)量增長(zhǎng)10%，吸塵器增長(zhǎng)3%，電飯鍋增長(zhǎng)7%，電熱烘烤器具產(chǎn)量下降4%，冷熱飲水機(jī)產(chǎn)量下降2%。

盡管國(guó)內(nèi)小家電企業(yè)2011年年報(bào)還未出爐，但全行業(yè)的衰退跡象已經(jīng)顯現(xiàn)，從國(guó)內(nèi)豆?jié){機(jī)龍頭企業(yè)九陽(yáng)的業(yè)績(jī)走勢(shì)和美的日電集團(tuán)的裁員風(fēng)波就可見一斑。九陽(yáng)股份2011年三季報(bào)顯示，該公司總收入14.1億元，同比下滑11.35%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.75億元，同比下滑9.2%。對(duì)于業(yè)績(jī)變動(dòng)的原因，九陽(yáng)表示主要是小家電行業(yè)增速放緩，以及凈水等新業(yè)務(wù)尚未發(fā)力。但實(shí)際上從2006年起，九陽(yáng)的業(yè)績(jī)明顯走出了一條先高后低的拋物線，其2006年-2010年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率分別為13.66%、736.84%、71.71%、13.32%和-3.09%。

此外，國(guó)內(nèi)小家電龍頭企業(yè)美的日電集團(tuán)的銷售收入也開始下滑，2010年銷售收入突破300億元，增速近30%，然而去年下半年增速回落到10%左右。去年年底美的日電集團(tuán)開始進(jìn)行大刀闊斧的裁員，美的日電由原來(lái)的60多家合資銷售分公司精簡(jiǎn)至11家，余下的機(jī)構(gòu)經(jīng)過部分合并變?yōu)?0個(gè)分部。另外，有些小的銷售分公司精簡(jiǎn)了20-30人，大的銷售分公司則精簡(jiǎn)了40-50人。

對(duì)于這樣的變革，美的電器董事長(zhǎng)方洪波對(duì)媒體表示，美的部分銷售公司為了應(yīng)對(duì)外部環(huán)境確實(shí)在進(jìn)行收縮，人員緊縮也是為了過冬。

其實(shí)并非只有美的日電集團(tuán)揮舞裁員大刀，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這場(chǎng)裁員風(fēng)波幾乎牽涉所有小家電企業(yè)，“只是別的企業(yè)沒有美的日電這樣大張旗鼓，也沒有日電集團(tuán)這樣受關(guān)注”。據(jù)行業(yè)人士介紹，浙江寧波、廣東順德、山東青島這全國(guó)小家電產(chǎn)業(yè)三大重鎮(zhèn)都開始明顯縮減用工比例，所有的跡象顯示小家電行業(yè)發(fā)展開始進(jìn)入衰退期。

曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限
　　
近年來(lái)，由于小家電更新?lián)Q代快、利潤(rùn)空間大(利潤(rùn)高達(dá)50%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于彩電、冰箱等家電產(chǎn)品)，吸引了越來(lái)越多的家電企業(yè)進(jìn)入。此外，據(jù)《中國(guó)小家電市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在歐美國(guó)家每個(gè)家庭大約有40件小家電，而在我國(guó)國(guó)內(nèi)，每個(gè)家庭小家電數(shù)量不足10件，市場(chǎng)潛力巨大，也吸引了大量資金進(jìn)入小家電行業(yè)。

從2005年起，格蘭仕開始從微波爐延伸到電磁爐、電熱水壺、凈水器等多個(gè)業(yè)務(wù)板塊，成立小家電事業(yè)部。海信、海爾也紛紛斥巨資進(jìn)入小家電領(lǐng)域。2010年10月，美的集團(tuán)第二大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)——美的日用家電集團(tuán)也正式成立，以電風(fēng)扇、電飯煲起家的美的小家電業(yè)務(wù)群開始以集團(tuán)軍的角色出現(xiàn)，凸顯了這個(gè)國(guó)內(nèi)綜合性家電企業(yè)對(duì)小家電產(chǎn)業(yè)的重視。外資企業(yè)也爭(zhēng)先進(jìn)入，通過收購(gòu)在中國(guó)市場(chǎng)“圈地畫牢”，比如法國(guó)SEB收購(gòu)蘇泊爾、荷蘭飛利浦洽購(gòu)奔騰。

“內(nèi)外資企業(yè)的發(fā)力證明了國(guó)際家電巨頭非?？春弥袊?guó)小家電市場(chǎng)的未來(lái)前景。”家電分析師梁振鵬認(rèn)為。家電行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)徐東生表示，“過去幾年，剛好趕上全球制造業(yè)向中國(guó)轉(zhuǎn)移、中國(guó)城鎮(zhèn)化步伐加快等有利因素，家電市場(chǎng)又得到國(guó)家政策刺激，整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較快。有不少民營(yíng)企業(yè)看到機(jī)會(huì)，迅速進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，并得到爆發(fā)性增長(zhǎng)”。

另外，近年來(lái)中國(guó)小家電行業(yè)整體制造水平提升，加上中國(guó)內(nèi)需市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)者更注重對(duì)生活品質(zhì)的追求，這也加快了小家電的普及率。
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受累出口萎縮
　　
中國(guó)小家電行業(yè)出口占比非常大，以巴西為代表的南美，以俄羅斯為代表的東歐，以印度為代表的南亞以及非洲國(guó)家，這些國(guó)家或地區(qū)成為中國(guó)家電企業(yè)出口增長(zhǎng)的主要市場(chǎng)。因此，小家電行業(yè)增速放緩與整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響分不開。

發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)走勢(shì)低迷、中東地區(qū)政治動(dòng)蕩、歐洲債務(wù)危機(jī)使得全球經(jīng)濟(jì)不確定性增大，加之匯率及原材料等制造及貿(mào)易成本居高不下，使得小家電產(chǎn)品出口受到重創(chuàng)。中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)聯(lián)合產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2011年四季度微波爐出口量同比增幅僅為15%左右。

并且，小家電行業(yè)和大家電不同，家庭不斷增加的小家電需求均是改善性生活需求，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，居民的購(gòu)買力下降，勢(shì)必會(huì)壓縮國(guó)內(nèi)小家電的改善型購(gòu)買需求。

不過，中國(guó)家電協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)指出，“十一五”期間中國(guó)小家電在全球出口市場(chǎng)保持了60%左右的份額，中國(guó)已經(jīng)成為全球最主要的小家電生產(chǎn)基地。“十二五”期間，隨著人們生活水平的提升，國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)將迎來(lái)更大的消費(fèi)空間。

高增長(zhǎng)后的轉(zhuǎn)型之痛
　　
除了外部因素，小家電企業(yè)自身也面臨發(fā)展瓶頸，遭遇生存挑戰(zhàn)。

以專業(yè)小家電企業(yè)為例，2008年，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)占到了該市場(chǎng)90%以上的份額，但兩年以后，集團(tuán)性家電企業(yè)美的硬生生地從九陽(yáng)手中搶走了30%的市場(chǎng)份額，海爾更是依靠集團(tuán)優(yōu)勢(shì)大舉殺入小家電行業(yè)。

對(duì)此，家電分析師劉步塵表示，美的、海爾這樣的千億級(jí)家電企業(yè)依靠生產(chǎn)銷售規(guī)模和各事業(yè)部的協(xié)同作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行大肆擴(kuò)張，的確會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)小家電企業(yè)產(chǎn)生沖擊，也分食了九陽(yáng)、蘇泊爾、奔騰等小家電企業(yè)不少市場(chǎng)份額。

實(shí)際上，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多、小家電行業(yè)邁入高速發(fā)展期后，同質(zhì)化嚴(yán)重、標(biāo)準(zhǔn)缺失、行業(yè)不規(guī)范等問題也隨之暴露出來(lái)。一位資深業(yè)內(nèi)人士指出，專業(yè)小家電企業(yè)在家電業(yè)多元化發(fā)展的今天很難再維持一枝獨(dú)秀的局面，這些企業(yè)若希望尋求更大的發(fā)展，就得“背靠大樹”，否則市場(chǎng)份額將會(huì)很快被蠶食。

而對(duì)于美的的危機(jī)，美的內(nèi)部人士已反復(fù)強(qiáng)調(diào)“轉(zhuǎn)型升級(jí)”，即要從規(guī)模增長(zhǎng)第一轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)模與利潤(rùn)同步發(fā)展。梁振鵬指出，近年來(lái)美的迅速發(fā)展，在短短幾年內(nèi)已經(jīng)發(fā)展成千億帝國(guó)，2010年之前美的一直提倡保增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)、增利潤(rùn)，現(xiàn)在則更注重后兩條。也正因如此，才有此次的人員削減，“這是高增長(zhǎng)之后的轉(zhuǎn)型之痛”。

事實(shí)上，現(xiàn)在小家電行業(yè)的企業(yè)數(shù)量偏多，優(yōu)勝劣汰是市場(chǎng)規(guī)律。另外，家電行業(yè)也存在很明顯的周期性變化，每幾年高速發(fā)展后，總會(huì)有一兩年緩慢發(fā)展期，在這期間就會(huì)出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，會(huì)有企業(yè)掉隊(duì)，會(huì)出現(xiàn)行業(yè)洗牌。

由重制造向重品牌傾斜
　　
我國(guó)眾多小家電企業(yè)都是以O(shè)EM即“代工”的方式起家的，然而在金融危機(jī)影響下，OEM戰(zhàn)略顯得“頗不可靠”了。記者了解到，目前不少銷售規(guī)模在4億元以下的企業(yè)紛紛出現(xiàn)倒閉、轉(zhuǎn)產(chǎn)現(xiàn)象，資源進(jìn)一步集中，小家電企業(yè)轉(zhuǎn)型加速。去年4月，廚具廠商愛仕達(dá)收購(gòu)步步高，打造“廚具＋小家電”的雙軌模式。知名小家電品牌東菱國(guó)內(nèi)營(yíng)銷總經(jīng)理彭光順近日也表示，為實(shí)現(xiàn)向更高層次的OBM(代工廠經(jīng)營(yíng)自有品牌)模式轉(zhuǎn)型，東菱近日對(duì)內(nèi)銷戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整。無(wú)獨(dú)有偶，鑒于單純OEM的弊端，同樣以代工起家的珠海德豪潤(rùn)達(dá)公司也早在2008年初就提出了“轉(zhuǎn)型國(guó)內(nèi)市場(chǎng)”的戰(zhàn)略。

帕勒咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問羅清啟認(rèn)為，部分小家電企業(yè)逐漸進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整是為了擺脫低成本依賴癥，以及擺脫長(zhǎng)期處于國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈末端的被動(dòng)局面，未來(lái)這將成為趨勢(shì)。而一位不愿具名的業(yè)內(nèi)專家指出，這些企業(yè)希望轉(zhuǎn)型，但是會(huì)遭遇資金難題。在這樣的狀況下，引入戰(zhàn)略合作伙伴、引入風(fēng)投都將成為未來(lái)的整合方式。

中國(guó)小家電行業(yè)整合將加劇幾乎已成業(yè)內(nèi)共識(shí)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，行業(yè)大勢(shì)短期難以改變，但小家電自身要加強(qiáng)品牌建設(shè)。中國(guó)機(jī)電進(jìn)出口協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，在2011年四季度出口景氣指數(shù)的八大指標(biāo)中，“制造成本改善”和“自有品牌比例”在“稍差”區(qū)間，其中“自有品牌比例”景氣度最低；其他指標(biāo)維持“一般”區(qū)間。自有品牌比例較低仍然是中國(guó)制造企業(yè)的軟肋，大部分企業(yè)仍然停留在貼牌代工出口模式。中國(guó)家電企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到自主品牌推廣的重要性，由重制造向重品牌傾斜，并加大產(chǎn)品研發(fā)力度，但品牌建設(shè)、推廣及渠道影響力并非立竿見影、一蹴而就，需要長(zhǎng)期不懈的努力。
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技術(shù)自主創(chuàng)新是出路
　　
小家電產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)至關(guān)重要，對(duì)此記者隨機(jī)采訪了數(shù)十位消費(fèi)者，他們均表示不少小家電產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和功能上仍然存在一些瑕疵。

以豆?jié){機(jī)和料理機(jī)這種家庭最常見的產(chǎn)品為例，很多消費(fèi)者認(rèn)為，榨汁、打豆?jié){效果確實(shí)不錯(cuò)，但產(chǎn)品清洗起來(lái)很麻煩，比如刷濾網(wǎng)很困難，刀頭鋒利很容易傷到手。洗碗機(jī)更是被不少消費(fèi)者詬病，他們認(rèn)為，洗碗機(jī)能夠清洗餐具，但是消費(fèi)者再清洗洗碗機(jī)比洗餐具還麻煩。

對(duì)此，一行業(yè)人士介紹，一些外資企業(yè)在小家電產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)上每年投入不菲，而國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)卻關(guān)注不多，不少家電產(chǎn)品具有設(shè)計(jì)缺陷。

中國(guó)家電研究院院長(zhǎng)邴旭衛(wèi)表示，工業(yè)設(shè)計(jì)決定出路，中國(guó)家電企業(yè)要參與到世界家電大市場(chǎng)中，必須在自主創(chuàng)新上投入更大的精力。因此，高附加值的技術(shù)創(chuàng)新和自主品牌也成為“中國(guó)創(chuàng)造”的兩大核心標(biāo)簽。我國(guó)家電企業(yè)要從產(chǎn)品工藝、質(zhì)量、外觀、銷售及管理等方面進(jìn)行創(chuàng)新，不斷創(chuàng)造出新、奇、特、快的小家電產(chǎn)品。

此外，由于準(zhǔn)入門檻較低，近年來(lái)小家電產(chǎn)品投訴一直居高不下，消費(fèi)者投訴量增速超過40%，這在很大程度上影響了中國(guó)小家電的行業(yè)口碑。“要治理這一混亂局面，除了依靠激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大浪淘沙，就是用行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范市場(chǎng)。”中國(guó)家電協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)陳鋼向記者介紹，家電協(xié)會(huì)已經(jīng)和美的、蘇泊爾等企業(yè)聯(lián)手制定電磁爐、壓力鍋等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，“我們的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不會(huì)太高，1/3的企業(yè)很容易達(dá)到，1/3的企業(yè)爭(zhēng)取就能達(dá)到，而剩下的1/3就只能被淘汰”。