清華電子商務(wù)專家姜旭平教授談互聯(lián)網(wǎng)營銷
增強體驗,提升精準,避免價格戰(zhàn)
在移動互聯(lián)時代,IT業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、運營商、企業(yè)呈現(xiàn)出融合發(fā)展的趨勢。移動互聯(lián)網(wǎng)繼承了互聯(lián)網(wǎng)的一些優(yōu)勢和特征,但又有很大的不同。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的最大優(yōu)勢在于,企業(yè)能夠?qū)τ脩羰钦l、位置、機型、時間、個人習慣等消費信息,作長期的跟蹤收集和分析。因此,運營商和網(wǎng)絡(luò)公司、終端、企業(yè)每個環(huán)節(jié)都扮演著非常重要的角色,只有通過深度合作,才能充分發(fā)揮移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的巨大優(yōu)勢。對企業(yè)來說,購買消費者數(shù)據(jù),不僅可以實施精準推廣、品牌宣傳,還可以幫助企業(yè)整合業(yè)務(wù),建立長期的營銷平臺;對運營商來說,可以借助自身擁有的資源,強勢介入移動互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域,與億萬客戶之間達成新型的合作關(guān)系。當前移動互聯(lián)網(wǎng)面臨的最大問題是合作和服務(wù),各方是否真正愿意進行合作,為用戶提供多元化的服務(wù)和應(yīng)用,是影響移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的關(guān)鍵。
互聯(lián)網(wǎng)營銷特色之一:創(chuàng)造需要,以體驗粘貼用戶
互聯(lián)網(wǎng)時代,渠道強勢正在日益削弱,企業(yè)的注意力越來越多地放到了對消費者的影響和吸引上來。例如一些大企業(yè)越來越重視自己的營銷網(wǎng)站,把網(wǎng)絡(luò)營銷視為銷售環(huán)節(jié)中至關(guān)重要的一環(huán)。比如寶潔公司的品牌營銷網(wǎng)站就是這類典型,寶潔旗下有300多個品牌,其中72個是國際著名品牌。從上世紀90年代末開始,寶潔公司投入巨額資金打造品牌營銷網(wǎng),其營銷網(wǎng)站不僅內(nèi)容繁多,結(jié)構(gòu)龐大,而且一以貫之始終堅持的理念,就是為人們提供“美容解決之道”。在寶潔營銷網(wǎng)上,絲毫沒有電子商務(wù)活動,公司不厭其煩地向消費者灌輸各種美容美發(fā)知識、觀點,分享經(jīng)驗,交流體會。以洗發(fā)水為例,在潘婷的品牌營銷網(wǎng)上,企業(yè)只進行各種實驗、測試和活動,通過對各種指標的比較判斷等方式,針對不同發(fā)質(zhì),在洗發(fā)護發(fā)時提出建議、介紹交流美發(fā)經(jīng)驗。然而,這種看似沒有銷售的營銷,卻正是互聯(lián)網(wǎng)營銷的特色之一。
從消費者關(guān)注的切身需要出發(fā),商家很容易影響消費者,抓住消費者的心,這是互聯(lián)網(wǎng)營銷的長項。事實上,消費者并不關(guān)心他人的產(chǎn)品或品牌,他們真正關(guān)心的只是個人的體驗和感受,是自己的“愛美之心”。因此互聯(lián)網(wǎng)營銷實際上是要抓住消費者的心,為他們創(chuàng)造需求,從而影響他們的生活。這種影響一旦形成,消費者在購物時,那些由網(wǎng)站內(nèi)植的知識和思維方式就會支配他的選擇行為,買賣遲早會發(fā)生。近年來,寶潔公司累計投入數(shù)千萬元,不斷對品牌營銷網(wǎng)進行改版,他們認為進入網(wǎng)站的人基本上可以認定為目標客戶,網(wǎng)絡(luò)營銷是銷售的開始。至于在銷售環(huán)節(jié),商家則可以利用多種渠道,可以把線上線下結(jié)合起來,而不必拘泥一定是實物賣場還是電子商務(wù)。所以,在互聯(lián)網(wǎng)時代,企業(yè)要想盈利,就應(yīng)該力爭建立這樣的營銷模式--創(chuàng)造需求,為消費者提供解決之道,并以體驗粘貼用戶。
互聯(lián)網(wǎng)營銷特色之二:以客戶為中心的精準化營銷
營銷發(fā)展至互聯(lián)網(wǎng)時代,產(chǎn)生了許多種創(chuàng)新模式。例如,餐飲業(yè)可謂是最傳統(tǒng)的行業(yè),在今天,餐飲企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷正在為行業(yè)增添新活力。目前一線城市,如北京、上海等地,餐飲企業(yè)通過美食大眾點評網(wǎng)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的作法已經(jīng)很普遍。
清華大學和艾瑞調(diào)查公司曾聯(lián)合調(diào)查,在全國排名前8位的美食點評網(wǎng)站,如饕餮、飯桶、美食天下等,平均每天有300多萬人流覽網(wǎng)頁,餐飲企業(yè)通過大眾點評網(wǎng),推薦食客把網(wǎng)頁下載到手機上,用手機操作享受餐館優(yōu)惠。如果一位食客經(jīng)常以這種方式消費,幾個月內(nèi),網(wǎng)站就會了解擁有這個手機機型的機主,他的工作半徑和生活半徑,飲食習慣和消費能力等信息,企業(yè)購買這些消費數(shù)據(jù)后再進行分析,不僅使餐飲企業(yè)得以實現(xiàn)精準化營銷,而且可以幫助其進行業(yè)務(wù)優(yōu)化。
互聯(lián)網(wǎng)營銷特色之三:有效避免價格戰(zhàn)
巨頭企業(yè)所擁有的品牌和產(chǎn)品非常之多,如何避免價格戰(zhàn),走向價值高端,是企業(yè)必須面對的問題。而這也是互聯(lián)網(wǎng)營銷的另一個舞臺,如果營銷做得好,競爭對手和消費者都沒有能力打價格戰(zhàn),因為無法比較。以寶潔公司的飄柔系列為例,飄柔品牌旗下包括藍飄、綠飄、橙飄、黃飄等一系列產(chǎn)品,潘婷的情形也類似。消費者在選擇商品時,不論在店里還是在網(wǎng)上,都會首先想到自己的發(fā)質(zhì),哪種洗發(fā)水最適合,然后經(jīng)過一番比較找到一種。這時消費者堅信這種洗發(fā)用品是對自己最適合的,“是能夠使我更美的。”此時商品價格對消費者不起太大作用,消費者對價格也不再敏感,例如飄柔的洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品,沒人能對其價格做出比較,因為每一種產(chǎn)品都是針對不同人的,每一個人都覺得只有某種產(chǎn)品才是最適合自己的,其實就算閉著眼睛挑一瓶,效果也不會太差。但是對于消費者的個人感覺來說,每一種產(chǎn)品都是唯一的,可以分別定價,不能作價格比較。這就是互聯(lián)網(wǎng)營銷對差異化的突出,是網(wǎng)絡(luò)營銷傳播賦予不同產(chǎn)品以“天壤之別”之感。這是只有網(wǎng)絡(luò)營銷才能做到的,互聯(lián)網(wǎng)的傳播性,開放性和互動性,自然而然地使每個客戶都升起了各不相同的體驗,繽紛的體驗消彌了價格之間的差異,商家得以系統(tǒng)地回避價格戰(zhàn),走向價值高端。
相對于傳統(tǒng)營銷,互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在幾個方面,一是不打價格戰(zhàn),二是不僅長于基于精英的高端營銷,也同樣適合基于草根的低成本營銷,三是以數(shù)字化增強體驗,四是整合產(chǎn)業(yè)鏈,為增值提供空間。這些特性不但可以為企業(yè)帶來更多價值,未來也必將創(chuàng)造出新的商業(yè)模式和商業(yè)文明。9月30日下午,筆者采訪了清華大學經(jīng)濟管理學院電子商務(wù)專家姜旭平教授,就移動互聯(lián)時代營銷的特質(zhì)和對社會生活的影響進行了交流。姜旭平教授開宗明義首先談到:“在網(wǎng)站上直接進行的買賣活動不是互聯(lián)網(wǎng)營銷最主要的含義,互聯(lián)網(wǎng)營銷最主要的含義是指,利用網(wǎng)絡(luò)平臺影響消費者生活方式。”