- 中國(guó)技術(shù)型耐用消費(fèi)品市場(chǎng)整體仍呈上升態(tài)勢(shì)
- 筆記本電腦和液晶電視，對(duì)總體市場(chǎng)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最大
- 冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)，是推動(dòng)總體市場(chǎng)增長(zhǎng)的中間力量
- 2009年中國(guó)技術(shù)型耐用消費(fèi)品零售總額8442億元，比08年增長(zhǎng)6.7％
- 2009年，中國(guó)筆記本電腦零售額為613億元，比2008年增長(zhǎng)50％
- 2009年，中國(guó)筆記本電腦銷售量超過2000萬(wàn)臺(tái)，同比增幅接近50％
2008年4季度以來，一些曾經(jīng)不大熟悉的詞匯涌入人們的腦海中，如，“金融海嘯”、“經(jīng)濟(jì)危機(jī)”、“市場(chǎng)萎縮”、“消費(fèi)不足”等等。經(jīng)濟(jì)危機(jī)，從美國(guó)這個(gè)世界經(jīng)濟(jì)第一大國(guó)開始，迅速蔓延到世界上各個(gè)國(guó)家，并且蔓延到各個(gè)市場(chǎng)。中國(guó)也不例外，遭遇到前所未有的沖擊。為了應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，中國(guó)政府出臺(tái)了一系列的調(diào)控政策，諸如4萬(wàn)億投資、家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能補(bǔ)貼等，從多個(gè)方面刺激中國(guó)的內(nèi)需市場(chǎng)。
我們將通過一系列的分析與預(yù)測(cè)，對(duì)中國(guó)2009年技術(shù)型耐用消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行回顧，并對(duì)2010年市場(chǎng)走勢(shì)作出展望，供業(yè)內(nèi)參考。本文所述技術(shù)型耐用消費(fèi)品包括家電（如，黑色家電、白色家電、小家電等）、數(shù)碼電子產(chǎn)品（如，數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)、MP3/4等）、IT產(chǎn)品（如，筆記本電腦、臺(tái)式機(jī)、打印機(jī)等）、通訊產(chǎn)品（如，手機(jī)等）。
總體市場(chǎng)：整體仍呈上升態(tài)勢(shì)
2009年，中國(guó)技術(shù)型耐用消費(fèi)品零售總額8442億元（按1美元＝6.82元人民幣計(jì)算，為1238億美元），比2008年增長(zhǎng)6.7％。這一數(shù)字略低于2008年的同比增長(zhǎng)率7.7％，但是，考慮到中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了2008年末開始的經(jīng)濟(jì)危機(jī)、2009年上半年的前景不確定性等不利因素，2009年中國(guó)技術(shù)型耐用消費(fèi)品市場(chǎng)還是交出了一份令人比較滿意的答卷。
哪些產(chǎn)品市場(chǎng)對(duì)中國(guó)技術(shù)型耐用消費(fèi)品總體市場(chǎng)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)最大？為此，我們重點(diǎn)選擇了9種產(chǎn)品，它們是液晶電視、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、筆記本電腦、臺(tái)式機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)、手機(jī)。
筆記本電腦和液晶電視，對(duì)總體市場(chǎng)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最大
2009年，中國(guó)筆記本電腦零售額為613億元（按零售價(jià)格計(jì)算，不含商用渠道的銷售額），比2008年增長(zhǎng)50％，是9種技術(shù)型耐用消費(fèi)品市場(chǎng)中增速最高的。對(duì)于中國(guó)技術(shù)型耐用消費(fèi)品零售總額6.7％的增長(zhǎng)速度，筆記本電腦貢獻(xiàn)了其中的3.6個(gè)百分點(diǎn)，即，整體市場(chǎng)增速的一半以上是筆記本電腦貢獻(xiàn)的。
2009年，中國(guó)液晶電視零售額為937億元（按零售價(jià)格計(jì)算，不含工程機(jī)的銷售額），比2008年增長(zhǎng)23％，位居9種技術(shù)型耐用消費(fèi)品市場(chǎng)中增速第二位。對(duì)于中國(guó)技術(shù)型耐用消費(fèi)品零售總額6.7％的增長(zhǎng)速度，液晶電視貢獻(xiàn)了其中的2.6個(gè)百分點(diǎn)，即，整體市場(chǎng)增速的近四成是液晶電視貢獻(xiàn)的。
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冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)，是推動(dòng)總體市場(chǎng)增長(zhǎng)的中間力量
2009年，中國(guó)三大白電產(chǎn)品（冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)）零售額達(dá)1500億元（按零售價(jià)格計(jì)算），都呈現(xiàn)了較高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，其中，空調(diào)同比增長(zhǎng)近19.8％，冰箱同比增長(zhǎng)近18.5％，洗衣機(jī)同比增長(zhǎng)13.2%，對(duì)于中國(guó)技術(shù)型耐用消費(fèi)品零售總額6.7％的增長(zhǎng)速度，三大白電產(chǎn)品總體貢獻(xiàn)了3.1個(gè)百分點(diǎn)。
手機(jī)在總體市場(chǎng)中零售額最大，但增速同比下降8.2％
2009年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)零售額為1572億元（按零售價(jià)格計(jì)算，不含黑手機(jī)），占中國(guó)技術(shù)型耐用消費(fèi)品市場(chǎng)零售總額的18.6％，即，接近2成的市場(chǎng)。從零售規(guī)?？?，手機(jī)零售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于液晶電視、筆記本電腦等產(chǎn)品。但是，從增長(zhǎng)速度看，2009年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)零售額同比下降了8.2%。對(duì)于中國(guó)技術(shù)型耐用消費(fèi)品零售總額6.7％的增長(zhǎng)速度，手機(jī)的貢獻(xiàn)為負(fù)，即-1.5個(gè)百分點(diǎn)，也就是說手機(jī)拖了中國(guó)技術(shù)型耐用消費(fèi)品總體市場(chǎng)增長(zhǎng)的后腿。
數(shù)碼相機(jī)與攝像機(jī)，市場(chǎng)規(guī)模較小且處于下滑態(tài)勢(shì)
2009年，中國(guó)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)零售額為247億元（按零售價(jià)格計(jì)算），數(shù)碼攝像機(jī)市場(chǎng)零售額為33億元，是9種技術(shù)型耐用消費(fèi)品中市場(chǎng)規(guī)模最小的兩個(gè)產(chǎn)品，加在一起占總體市場(chǎng)的3.3％。這兩種產(chǎn)品的零售額走勢(shì)也是處于下降態(tài)勢(shì)的，2009年，數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)零售額同比下降6.2％，數(shù)碼攝像機(jī)市場(chǎng)零售額同比下降25％，由于這兩種產(chǎn)品規(guī)模不大，對(duì)整體技術(shù)型耐用消費(fèi)市場(chǎng)走勢(shì)的影響也比較小，為-1.1個(gè)百分點(diǎn)。
市場(chǎng)素描：升降互現(xiàn)，各顯千秋
下面我們對(duì)中國(guó)技術(shù)型耐用消費(fèi)品市場(chǎng)中的9種產(chǎn)品市場(chǎng)動(dòng)態(tài)做一個(gè)簡(jiǎn)單概括。
手機(jī)：銷量走出低谷，呈現(xiàn)V型翻轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì)
2009年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)歷了一場(chǎng)從1季度低谷到反轉(zhuǎn)回升的過程。2009年1季度，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)同比下降超過10%，2季度開始顯現(xiàn)回暖跡象同比降幅縮小為8%，領(lǐng)先全球半年開始走向復(fù)蘇，3季度實(shí)現(xiàn)了同比3%的正增長(zhǎng)，4季度的手機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)最為活躍，同比增長(zhǎng)超過20%，真正形成V形反轉(zhuǎn)，同時(shí)力挽使2009年全年手機(jī)銷量增長(zhǎng)1%。
2009年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)走勢(shì)好于預(yù)期，主要基于下述幾大原因：一是3G手機(jī)市場(chǎng)的崛起，導(dǎo)致市場(chǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換；二是手機(jī)零售均價(jià)下沉，刺激了中低端手機(jī)市場(chǎng)放量；三是智能手機(jī)的快速擴(kuò)張，推動(dòng)中高端手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展；四是運(yùn)營(yíng)商發(fā)力，推動(dòng)捆綁手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展。
液晶電視：縣級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張機(jī)會(huì)顯現(xiàn)，風(fēng)險(xiǎn)尚存切勿掉以輕心
2009年，中國(guó)液晶電視市場(chǎng)上演了增速戲劇性反彈的一幕。從2005年開始，雖然中國(guó)液晶電視市場(chǎng)的規(guī)模一直呈擴(kuò)大趨勢(shì)，但增長(zhǎng)速度卻年年縮小，2005年，中國(guó)液晶電視市場(chǎng)銷售規(guī)模的增速為450％，隨后基本上是每年減少一半，到2008年，增速已經(jīng)下降到41％。2008年4季度，全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊中國(guó)，于是，大家對(duì)2009年中國(guó)液晶電視市場(chǎng)的預(yù)計(jì)基本是規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，增速進(jìn)一步遞減，也就是說，大家預(yù)測(cè)，2009年，中國(guó)液晶電視市場(chǎng)規(guī)模增速大約在20――30％之間。
但是，2009年1季度，中國(guó)液晶電視市場(chǎng)的表現(xiàn)卻大大出乎人們預(yù)料，銷量同比增長(zhǎng)70％！隨后的幾個(gè)季度，市場(chǎng)表現(xiàn)越來越好，到2009年3季度，中國(guó)液晶電視市場(chǎng)銷量規(guī)模同比增長(zhǎng)超過100％！2009年，中國(guó)液晶電視市場(chǎng)零售量達(dá)到2300萬(wàn)臺(tái)，比2008年增長(zhǎng)92％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2008年末的預(yù)測(cè)。
2009年中國(guó)液晶電視市場(chǎng)出現(xiàn)戲劇性反彈，主要基于下述幾大原因：一是. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)加速升級(jí)，液晶電視替代CRT電視進(jìn)入加速期；二是各大節(jié)日促銷旺，元旦、五一、國(guó)慶節(jié)，平板電視均出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)；三是國(guó)產(chǎn)品牌齊降價(jià)，有效的促進(jìn)了國(guó)產(chǎn)品牌銷量的增長(zhǎng)；四是家電下鄉(xiāng)顯成效，特別是國(guó)內(nèi)品牌，成功實(shí)現(xiàn)了縣級(jí)市場(chǎng)的擴(kuò)張。
筆記本電腦：呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)
筆記本電腦，是中國(guó)市場(chǎng)增速最高的產(chǎn)品市場(chǎng)。2009年，中國(guó)筆記本電腦銷售量超過2000萬(wàn)臺(tái)，同比增幅接近50％，銷售額998億元，同比增長(zhǎng)15％，其中，筆記本電腦零售額648億元，同比增長(zhǎng)37％。從上述數(shù)據(jù)至少可以看出兩點(diǎn)，一是筆記本電腦銷量增速遠(yuǎn)超過銷額增速，二是零售渠道銷售的筆記本電腦增速大大超過商用渠道的銷售增速。前者說市場(chǎng)市場(chǎng)在擴(kuò)張，均價(jià)在下降；后者說明筆記本零售市場(chǎng)增勢(shì)迅猛。
2009年中國(guó)筆記本電腦市場(chǎng)能夠如此高速增長(zhǎng)，主要基于下述幾大原因：一是市場(chǎng)環(huán)境為零售筆記本增長(zhǎng)提速，2008年的筆記本電腦市場(chǎng)業(yè)績(jī)不大樂觀，但進(jìn)入2009年后，隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)逐漸明朗，消費(fèi)者在之前一段時(shí)間被壓抑的購(gòu)買力開始釋放；二是下級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張，推動(dòng)整體市場(chǎng)增長(zhǎng)，在“家電下鄉(xiāng)”政策的推動(dòng)下，低級(jí)別城市對(duì)電子消費(fèi)類產(chǎn)品的需求正在逐漸增加；三是價(jià)格持續(xù)走低，決戰(zhàn)中低端市場(chǎng)；四是豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)拉動(dòng)零售筆記本市場(chǎng)的增長(zhǎng)。
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臺(tái)式電腦：一體電腦、家電下鄉(xiāng)，推動(dòng)市場(chǎng)走出陰霾
中國(guó)的臺(tái)式電腦市場(chǎng)，在2008年曾經(jīng)經(jīng)歷了低迷時(shí)期，但從2009年后期開始，這個(gè)市場(chǎng)似乎轉(zhuǎn)悲為喜。2009年，中國(guó)桌面臺(tái)式電腦銷量達(dá)到2630萬(wàn)，同比增幅達(dá)到16%。從銷售額來看：臺(tái)式電腦達(dá)到947億，其中，零售429億元，基本與上年持平。中國(guó)臺(tái)式電腦在筆記本電腦的沖擊下，能夠取得這樣的成果，已經(jīng)是相當(dāng)不容易了。 2009年，中國(guó)臺(tái)式電腦市場(chǎng)主要有兩大看點(diǎn)，一是一體電腦的發(fā)展，一體電腦進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間較早，但直至2009年才開始蓬勃發(fā)展，越來越多電腦廠家進(jìn)入這一市場(chǎng)，使其成為臺(tái)式電腦市場(chǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)之一；二是家電下鄉(xiāng)政策的推動(dòng)，臺(tái)式電腦在中國(guó)城市市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟，2009年開始，電腦被納入“家電下鄉(xiāng)”的組成部分，在國(guó)家政策的推動(dòng)下，一定程度上拉動(dòng)了下一級(jí)市場(chǎng)的內(nèi)需。
冰箱：城市高端增幅明顯，家電下鄉(xiāng)帶動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)
縱觀2009年中國(guó)冰箱市場(chǎng)，出現(xiàn)兩個(gè)有意思的現(xiàn)象，一是全國(guó)零售總量達(dá)2140萬(wàn)，同比增長(zhǎng)27％，是近幾年中國(guó)冰箱市場(chǎng)最大的增幅；二是大中城市市場(chǎng)銷量基本與上年持平。這說明，2009年中國(guó)冰箱市場(chǎng)的增長(zhǎng)基本來自城市市場(chǎng)之外。
家電下鄉(xiāng)政策，是推動(dòng)2009年中國(guó)電冰箱市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的最大功臣，2009年，家電下鄉(xiāng)冰箱銷量突破了1000萬(wàn)，占到全國(guó)冰箱總銷量的近一半，成為家電下鄉(xiāng)政策受益最大的產(chǎn)品市場(chǎng)。城市冰箱市場(chǎng)雖然增速為零，但城市市場(chǎng)的亮點(diǎn)是高端市場(chǎng)在擴(kuò)大，2009年，高端冰箱（三門及以上、對(duì)開門）的銷售份額相比與2008年有了很大提高，從17％一路漲到24％。
洗衣機(jī)：全國(guó)形勢(shì)好轉(zhuǎn)，城市趨向高端
2009年的中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)，與冰箱市場(chǎng)有些相似之處，一是全國(guó)銷量有了一個(gè)較大的增幅，2009年中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)零售銷量達(dá)到1892萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)11.5%，雖說沒有冰箱市場(chǎng)增幅這么大，也算是擺脫了2008年的低迷；二是大中城市洗衣機(jī)市場(chǎng)銷量與上年基本持平，但中高端市場(chǎng)呈擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。
對(duì)于2009年的洗衣機(jī)整體市場(chǎng)而言，可以說是政策受惠年，最為關(guān)鍵的一個(gè)政策就是“家電下鄉(xiāng)”，受“家電下鄉(xiāng)”政策的帶動(dòng)，農(nóng)民購(gòu)買家電得到了實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠和補(bǔ)貼，刺激農(nóng)村市場(chǎng)潛在的需求，使得農(nóng)村市場(chǎng)大幅增長(zhǎng)。根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年家電下鄉(xiāng)共銷售洗衣機(jī)558萬(wàn)臺(tái)。反觀城市市場(chǎng)，2009年并沒有擺脫低迷，2009年全年城市銷量同比下降0.2%，其中波輪洗衣機(jī)同比下降4.7%，而滾筒洗衣機(jī)卻實(shí)現(xiàn)了同比20.7%的增長(zhǎng)。
空調(diào)：風(fēng)雨之后見彩虹
用一句話來描述2009年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的銷售走勢(shì)，那就是先抑后楊。據(jù)GfK市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2009年5月之前，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)基本處于“抑”的狀態(tài)，月度銷量同比一直是負(fù)數(shù)，進(jìn)入5月之后，銷量增長(zhǎng)開始攀升，10月份，甚至出現(xiàn)銷量同比增長(zhǎng)93％的最高值（也有2008年4季度空調(diào)市場(chǎng)銷量不景氣的因素），到年終，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)銷量全年同比增長(zhǎng)24％，為2009年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)劃了一個(gè)圓滿的句號(hào)。
總結(jié)09年空調(diào)市場(chǎng)先抑后楊的原因，可以歸結(jié)為三個(gè)關(guān)鍵詞：清庫(kù)存、新能效政策和節(jié)能產(chǎn)品惠民工程。一是廠商清理庫(kù)存，降價(jià)清理了大量的低能效空調(diào)。二是新能效政策出臺(tái)，新能效標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施不但讓空調(diào)廠商改變了產(chǎn)品的推廣重點(diǎn)，也讓市場(chǎng)上的節(jié)能空調(diào)逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，提升了節(jié)能空調(diào)在賣場(chǎng)上的應(yīng)有份額。三是節(jié)能產(chǎn)品惠民工程，根據(jù)財(cái)政部的數(shù)據(jù)顯示，自節(jié)能產(chǎn)品惠民工程實(shí)施以來，首批享受政策補(bǔ)貼的高效節(jié)能空調(diào)的市場(chǎng)銷售情況：截至2009年12月31日，全國(guó)共推廣1、2級(jí)高效節(jié)能空調(diào)420萬(wàn)臺(tái)。節(jié)能產(chǎn)品惠民工程對(duì)高效節(jié)能空調(diào)的補(bǔ)貼，打破了制約其市場(chǎng)拓展的價(jià)格瓶頸，撬動(dòng)了市場(chǎng)需求，促使高效節(jié)能空調(diào)市場(chǎng)占有率大幅提高，同時(shí)明確了節(jié)能減排的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，有效引導(dǎo)了產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
數(shù)碼相機(jī)：走勢(shì)平穩(wěn)，機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存
2009年，中國(guó)數(shù)碼相機(jī)總銷量為為1170萬(wàn)臺(tái)，同比2008年增長(zhǎng)2%，這就是說，中國(guó)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)從前幾年的高速成長(zhǎng)期，進(jìn)入了成熟期。
中國(guó)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)時(shí)期，主要基于下述幾大原因：一是卡片機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，拉了整體數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)的后腿，2009年，中國(guó)卡片機(jī)市場(chǎng)銷量同比下降4.8％；二是單反相機(jī)市場(chǎng)的走高，從另一方面帶動(dòng)了總體數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)，2009年，中國(guó)單反相機(jī)市場(chǎng)銷量同比上升28.4％，占總體相機(jī)市場(chǎng)的比重由上年的6.8％，上升到2009年的8.9％；三是無(wú)店鋪銷售快速增長(zhǎng)，形成了對(duì)傳統(tǒng)相機(jī)銷售渠道的補(bǔ)充。
數(shù)碼攝像機(jī)：整體市場(chǎng)仍在下滑
2009年，中國(guó)數(shù)碼攝像機(jī)銷量達(dá)到68.5萬(wàn)臺(tái)，相比去年下跌24%；銷售額為33.4億元（按零售價(jià)格計(jì)算），同比下降25%，出現(xiàn)量、額齊跌的態(tài)勢(shì)。從過去幾年的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)看，數(shù)碼攝像機(jī)市場(chǎng)一直處于下滑的態(tài)勢(shì)。中國(guó)數(shù)碼攝像機(jī)市場(chǎng)呈下跌態(tài)勢(shì)，主要基于下述幾大原因：一是消費(fèi)者購(gòu)買意愿低，該產(chǎn)品沒有成為人們的生活必須品；二是數(shù)碼相機(jī)、手機(jī)等帶有攝像功能的產(chǎn)品形成側(cè)面壓力；三是數(shù)碼攝像機(jī)本身缺乏革新動(dòng)力，產(chǎn)品本身未能滿足人們的需求；四是數(shù)碼攝像機(jī)市場(chǎng)索尼獨(dú)大，競(jìng)爭(zhēng)不充分導(dǎo)致的市場(chǎng)不景氣。
綜上所述，中國(guó)技術(shù)型耐用消費(fèi)品市場(chǎng)整體呈上升趨勢(shì)，但個(gè)體市場(chǎng)有喜有憂，如果讀者希望進(jìn)一步了解個(gè)體市場(chǎng)的走勢(shì)、機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)，請(qǐng)參見GfK中國(guó)發(fā)行的《中國(guó)技術(shù)型耐用消費(fèi)品市場(chǎng)2009年回顧與2010年展望白皮書》。
