機(jī)遇與挑戰(zhàn)：

• Q2出貨金額下降速度快過出貨量，彩電有降價(jià)的壓力
• 平板電視價(jià)額持續(xù)下降
• 消費(fèi)者偏好逐漸變化，偏愛平板液晶電視

市場(chǎng)數(shù)據(jù)：

• 2009年第二季全球出貨全球電視機(jī)出貨量為4千460萬臺(tái)，較去年同期下滑8%
• 2009年第二季出貨金額僅達(dá)237億美元，較去年同期下滑12%
• 第二季全球平面電視出貨量市占率由上一季68%提升至74%
• 第二季液晶電視平均銷售價(jià)格較去年同期下滑22%
• Samsung第二季出貨金額市占率達(dá)23%，出貨量則創(chuàng)18.2%歷史新高紀(jì)錄
• 第二季LGE出貨金額市占率達(dá)13.7%，Sony 市占率僅達(dá)11.8%

根據(jù)DisplaySearch最新發(fā)表的全球彩電出貨報(bào)告指出，2009年第二季全球出貨情況與第一季類似，全球電視機(jī)出貨量為4千460萬臺(tái)，較去年同期下滑8%，而出貨金額較出貨量下滑情況大一些，第二季出貨金額僅達(dá)237億美元，較去年同期下滑12%。在各種顯示技術(shù)中只有LCD TV出貨量增加，同時(shí)較原先預(yù)期出貨成長(zhǎng)更高；其它應(yīng)用技術(shù)電視出貨量則是下滑的。從出貨金額來看，由于消費(fèi)者仍對(duì)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇與否存有疑慮，多數(shù)消費(fèi)者只對(duì)低價(jià)產(chǎn)品感興趣，因此所有應(yīng)用技術(shù)別電視出貨金額都是下滑的。

由于平面電視價(jià)格持續(xù)滑落，使得第二季全球平面電視出貨量市占率由上一季68%提升至74%；以液晶電視價(jià)格為例，第二季液晶電視平均銷售價(jià)格較去年同期下滑22%，同時(shí)也使得液晶電視市占率由62%提高到67%。以中國市場(chǎng)來說，液晶電視基本獲取所有置換CRT TV客戶，北美地區(qū)液晶電視出貨量也超過預(yù)期。根據(jù)DisplaySearch調(diào)研指出，盡管第二季LCD面板供應(yīng)較為緊張，不過仍維持與第一季相同的成長(zhǎng)動(dòng)能，全球液晶電視出貨量達(dá)3千萬臺(tái)，不過出貨金額較去年同期輕微下滑1%；等離子電視出貨量市占率較上一季成長(zhǎng)1%達(dá)到7%；不過CRT TV市占率則由32%下滑至26%。同時(shí)中國與北美液晶電視出貨量都達(dá)到歷史新高。

據(jù)DisplaySearch北美電視市場(chǎng)研究總監(jiān)Paul Gagnon分析指出，第二季液晶電視出貨表現(xiàn)令人印象深刻，即使液晶電視價(jià)格較CRT TV來得高，不過消費(fèi)者仍是偏好購買平面電視，特別是液晶電視。同時(shí)包括高端產(chǎn)品如具備倍頻掃描與全高清規(guī)格產(chǎn)品，由于與一般規(guī)格或高清產(chǎn)品價(jià)差變小，使得高端產(chǎn)品出貨量也能持續(xù)成長(zhǎng)。

以出貨地區(qū)別來看，第二季北美以超過1,000萬臺(tái)成績(jī)超越中國，再度成為全球第一大電視市場(chǎng)；而中國市場(chǎng)由于CRT TV出貨量大幅減少，LCD TV增加量還不足以抵銷CRT TV降低，使得整體出貨量較上一季下滑10%，與去年同期下滑14%；西歐地區(qū)市場(chǎng)需求仍不甚理想，出貨量較去年同期下滑3%，以致于市場(chǎng)排名落后于亞太地區(qū)，排名居第四位。

表一 Q2’09 全球按應(yīng)用技術(shù)別電視出貨量與成長(zhǎng)率（單位：千臺(tái)）

Source: DisplaySearch Quarterly Global TV Shipment and Forecast Report

以品牌排名來看，Samsung維持全球第一地位同時(shí)已連續(xù)14個(gè)季度稱王，第二季出貨金額市占率達(dá)23%，出貨量則創(chuàng)18.2%歷史新高紀(jì)錄。LGE出貨金額市占率達(dá)13.7%居第二名，無論是LCD TV或是等離子電視出貨市占率均有增長(zhǎng)，同時(shí)抵銷了CRT TV的下滑部份。Sony 市占率僅達(dá)11.8%，第二季全球排名第三。

在北美市場(chǎng)方面，Samsung自Vizio手中重新取回第一名地位，Vizio第二季排名第二，不過自一年前與Walmart合作后，Vizio在北美市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也日益增加。Funai（包括Philips與Magnavox二品牌）于第二季排名第三，超過Sony出貨，同時(shí)在前五大品牌廠商中季度成長(zhǎng)率最高，F(xiàn)unai并藉由與折扣店的密切合作在北美市場(chǎng)有更好市場(chǎng)潛力。

在中國電視市場(chǎng)方面，由于中國市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，雖然多數(shù)國際品牌積極想提高中國市場(chǎng)占有率，不過由于國內(nèi)品牌廠商仍具有較低成本優(yōu)勢(shì)，因此前五大液晶電視品牌都是國內(nèi)廠商。第二季中國液晶電視市場(chǎng)創(chuàng)維（Skyworth）以接近20%市占率排名第一，不過海信（Hisense）以不到1%差距緊跟在后，TCL以約15%市占率排名第三。同時(shí)由于中國政府對(duì)家電產(chǎn)業(yè)扶植與刺激消費(fèi)政策，我們對(duì)中國電視市場(chǎng)需求相當(dāng)樂觀，不過目前似乎國內(nèi)品牌參與度較國外品牌來得高。

表二 Q2’09全球電視廠商按出貨金額排名與市占率
 
Source: DisplaySearch Quarterly Global TV Shipment and Forecast Report